Brand communication atau komunikasi merek adalah cara perusahaan untuk menciptakan ide atau citra positif suatu merek dalam bentuk wujud fisik produk maupun persepsi dari konsumen sehingga menimbulkan kepercayaan dan kepuasan terhadap merek. Adapun tujuan dari brand communication adalah untuk memperkenalkan suatu merek dan membangun reputasi atau image yang positif pada merek tersebut.
Komunikasi merek merupakan elemen yang penting dalam hal membangun hubungan antara merek dengan pemangku berkepentingan yang dituju. Komunikasi merek menjadi elemen integratif utama dalam mengelola hubungan merek dengan pelanggan, karyawan, pemasok, anggota saluran, media, regulator pemerintah, dan masyarakat.
Brand communication juga menjadi langkah pertama dalam menunjukkan atribut yang berbeda dari merek untuk pelanggan yang mengarah ke kesadaran merek dan mengulangi perilaku pembelian atau brand loyalty. Selain itu, brand communication yang dilakukan berfungsi untuk menyebarluaskan ciri khas, karakteristik serta keunggulan merek tersebut di antara merek pesaing dan dapat meningkatkan brand image.
Berikut definisi dan pengertian brand communication atau komunikasi merek dari beberapa sumber buku:
- Menurut Revanto (2016), brand communication adalah cara perusahaan untuk dapat mengkomunikasikan merek (brand) kepada konsumen, yang juga termasuk ke dalam brand strategy.
- Menurut Chinomona (2016), brand communication adalah ide atau citra suatu produk atau jasa dipasarkan sehingga kekhasan diidentifikasi dan diakui oleh banyak konsumen.
- Menurut Smith (1998), brand communication adalah elemen integratif utama dalam mengelola hubungan merek dengan pelanggan dan menciptakan sikap merek yang positif seperti kepuasan merek dan kepercayaan merek.
- Menurut Schultz, dkk (2015), brand communication adalah sebagai segala aktivitas penyampaian informasi dari perusahaan terkait merek kepada target konsumen secara luas dengan wujud fisik produk ataupun persepsi dari konsumen.
- Menurut Arenggoasih (2016), brand communication adalah kemampuan komunikasi suatu merek yang memberikan hasil yang positif kepada pemilih sehingga akan menimbulkan kepercayaan terhadap suatu merek.
Aspek-aspek Brand Communication
Menurut Gelder (2005), brand communication atau komunikasi merek memiliki dua aspek utama, yaitu sebagai berikut:
a. Brand Visualization
Brand visualization adalah bentuk komunikasi brand yang direalisasikan melalui proses visualisasi dalam bentuk logo atau ikon sebagai identitas sebuah perusahaan sehingga dapat dengan mudah dipahami dan diingat oleh pelanggan. Penciptaan memori brand lainnya dilakukan melalui strategi promosi salah satu contohnya adalah iklan. Strategi ini dilakukan agar konsumen menjadi lebih cepat belajar dalam memahami posisi dan perbedaan perusahaan ini dengan perusahaan pesaing.
b. Brand Activation
Selain penerapan visualisasi brand, dalam strategi brand communication perusahaan perlu untuk mengaktivasi strategi awal tersebut dengan menerapkan brand activation atau aktivasi brand yang terarah sesuai dengan target sasaran. Adapun bentuk-bentuk dari drand activation antara lain yaitu sebagai berikut:
- Direct Marketing Activation, merupakan jenis brand activation dimana konsumen bisa berinteraksi dengan merek baik melalui media maupun secara langsung. Contohnya: melalui wawancara di media TV, radio, media cetak, sampling, dan sebagainya.
- Social Media Activation, merupakan jenis brand activation dimana brand berinteraksi dengan konsumennya melalui kegiatan di media sosial. Contohnya surel, instagram, facebook, dan twitter.
- Promotions Activation, perusahaan mengadakan promo-promo spesial yang berhubungan dengan produk atau jasanya. Contohnya: potongan harga, peluncuran produk baru, kemasan spesial, undian berhadiah, penggunaan brand ambassador, dan sebagainya.
- Event Marketing Activation, jenis brand activation yang dilakukan dengan bentuk acara dan perusahaan yang memiliki merek tersebut turut andil dalam setiap kegiatan. Contohnya pameran, kontes pemilihan brand ambassador, arena games, dan sebagainya.
- Sponsorship Activation, jenis brand activation dimana brand mendanai suatu kegiatan yang biasanya berhubungan dengan jenis dagang merek tersebut. Contoh mendanai kegiatan olahraga, musik, dan sebagainya.
Bentuk-bentuk brand activation dapat dikombinasikan, sehingga dalam satu kegiatan aktivasi dapat ditemui lebih dari satu bentuk brand activation. Brand activation dapat digabungkan dan dikombinasikan sesuai dengan kebutuhan dan karakteristik dari target konsumen.
c. Brand Awareness
Brand awareness merupakan suatu kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk atau brand tertentu. Adapun tingkatan dari brand awareness, yaitu:
- Unaware of Brand/Brand Unaware (tidak menyadari merek). Merupakan tingkat awal yang bersifat paling rendah karena konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
- Brand Recognition. Adalah tingkatan kedua dari kesadaran merek. Tingkatan ini penting pada saat pembeli memilih suatu merek dalam melakukan pembelian produk dari sebuah perusahaan tertentu.
- Brand Recall (pengingatan kembali terhadap merek). Pengingatan kembali terhadap merek ditekankan kepada permintaan seseorang untuk menyebutkan sebuah merek tertentu dalam suatu kelas produk. Brand recall diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa menggunakan bantuan lain untuk memunculkan merek tersebut di benak konsumen.
- Top of Mind (puncak pikiran). Tahap puncak ini adalah tahap apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberikan bantuan untuk mengingat sebuah merek dan konsumen dapat dengan mudah menyebutkan satu nama merek tertentu, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran utama dari berbagai merek yang paling tertanam di benak konsumen.
Indikator Brand Communication
Brand communication adalah upaya perusahaan dengan segala aktivitasnya dalam menyampaikan informasi terkait merek yang dimilikinya kepada target yang dikehendaki agar menimbulkan sikap positif dan kepercayaan konsumen terhadap suatu merek yang pada gilirannya memberikan efek pada perilaku pembelian. Menurut Kertamukti (2015), dalam membangun brand communication yang baik terdapat beberapa indikator yang perlu diketahui, yaitu sebagai berikut:
- Relevancy of the content. Merek memiliki konten yang relevan atau sesuai pada digital platform. Konten dikatakan relevan ketika ada tiga hal yaitu ada pesan yang disampaikan, pesan yang disampaikan memiliki arti, dan pesan dapat menciptakan emotional connection. Konten yang berkualitas akan menimbulkan hubungan emosional yang dicapai melalui desain grafis melalui komposisi gambar yang baik.
- Frequent updates of content. Konten social media yang dilakukan perusahaan menjadikan pelanggan merasa kebutuhan kekinian diri pelanggan dapat dipenuhi oleh perusahaan. Perusahaan yang mampu menyesuaikan diri dengan kekinian yang ada di lingkungan masyarakat saat ini, akan mendorong pelanggannya untuk mengetahui perkembangan kondisi di lingkungannya. Frekuensi dan waktu dalam mengunggah konten visual perlu diperhatikan agar lebih efektif dalam menarik perhatian.
- Popularity of the content. Konten yang populer atau disukai oleh pengguna social media, popularitas sosial media dan konten di antara teman-teman konsumen menjadi penting bagi pelanggan untuk terlibat dengan merek di sosial media.
- Variety of platforms. Banyaknya platform menjadikan banyak pilihan berinteraksi dengan konsumen, pemasar harus menganalisis target konsumen mereka dan memutuskan untuk berpartisipasi dalam platforms yang paling efektif untuk berkomunikasi dengan perusahaan.
- Endorser/Juru Bicara yang menarik. Alat penarik perhatian yang lazim adalah menggunakan model atau selebriti yang menarik sebagai endorser disebut juga juru bicara atau model.
Daftar Pustaka
- Revanto. 2016. Pengaruh Brand Communication yang Diterima oleh Konsumen terhadap Brand Trust pada Brand Smartfren di Kota Surabaya. Journal of Product & Brand Management.
- Chinomona, R. 2016. Brand Communication, Brand Image and Brand Trust Asantecedents of Brand Loyalty in Gauteng Province of South Africa. African Journal of Economic and Management Studies.
- Smith, P.R. 1998. Marketing Communications: an Integrated Approach. London: Kogan Page Limited.
- Schultz, J. Williams. 2015. Outline of Marketing. Littlefield, Adam & Co.
- Arenggoasih, W. 2016. Pengaruh Brand Communication, Service Quality dan Brand Personality Anggota Dewan Terpilih Melalui Brand Trust Terhadap Brand Loyalty Pemilih (Studi Partai Politik Gerindra). Jurnal Interaksi, Vol.5, No.2.
- Gelder, S.V. 2005. Global Brand Strategy. London: Kogan Page.
- Kertamukti, Rama. 2015. Strategi Dalam Periklanan. Jakarta: Raka Grafindo Persada.