Brand community atau komunitas merek adalah suatu kelompok sosial yang terdiri dari orang-orang yang terbentuk atas dasar kedekatan atau kesamaan minat dalam menyukai suatu produk atau merek tertentu, dan aktif dalam dunia nyata, fisik maupun virtual dunia maya.
Brand community merupakan suatu komunitas yang disusun atas dasar kedekatan seseorang terhadap suatu produk atau merek, sehingga mereka mempunyai pemikiran dan komitmen yang sama tentang suatu merek tertentu yang tidak berbasis pada geografis, tetapi lebih pada struktur sosial pada komunitas tersebut.
Brand community merupakan salah satu alat yang penting dalam membangun merek. Brand community dapat terbentuk secara fisik dalam dunia nyata (offline) ataupun virtual dunia maya (online). Dalam dunia nyata, para anggota komunitas umumnya berkumpul dan berinteraksi dalam sebuah lokasi yang telah ditentukan yang biasa di bawah naungan dari pemilik brand. Sementara itu komunitas virtual berbagi interaksi dan pengalaman tentang brand di dunia virtual online.
Berikut definisi dan pengertian brand community atau komunitas merek dari beberapa sumber buku:
- Menurut Muniz dan O’Guinn (2001), brand community adalah suatu komunitas yang disusun atas dasar kedekatan dengan suatu produk atau merek tertentu atau yang memiliki minat yang kuat pada merek, dan yang aktif baik secara online maupun offline.
- Menurut Schouten dan Alexander (2008), brand community adalah kelompok sosial yang berbeda yang dipilih secara pribadi berdasarkan pada persamaan komitmen terhadap kelas produk tertentu, merek dan aktivitas konsumsi.
- Menurut Freitas dan Almeida (2017), brand community adalah kelompok yang terdiri dari orang-orang yang menyukai minat yang sama terhadap sebuah brand tertentu yang terbentuk dalam dunia nyata, fisik ataupun virtual dunia maya.
- Menurut Zaglia (2013), brand community adalah komunitas konsumen khusus yang memiliki karakter komersial dimana para anggotanya memiliki minat, antusias, dan kecintaan pada brand yang sama.
- Menurut Rothaermel dan Sugiyama (2001), brand community adalah suatu organisasi individual yang berorientasi pada suatu kebersamaan, adanya rasa saling bertanggung jawab antar sesama anggota.
Komponen Brand Community
Menurut Muniz dan O’Guin (2001), brand community atau komunitas merek terbentuk atas dasar tiga aspek indikator, yaitu sebagai berikut:
a. Consciousness of Kind (kesadaran bersama)
Elemen terpenting dari komunitas adalah kesadaran bersama atas suatu jenis produk, dan ini jelas terlihat dalam komunitas. Setiap anggota merasa bahwa hubungannya dengan merek itu penting, namun lebih penting lagi, mereka merasa hubungannya lebih kuat satu sama lain sesama anggota. Anggota merasa bahwa mereka yang saling mengenal, walaupun mereka tidak pernah bertemu.
Adapun indikator yang ditemuka di dalam consciousness of kind atau kesadaran bersama yaitu:
- Legitimacy (legitimasi). Legitimasi adalah proses dimana anggota komunitas membedakan, antara anggota komunitas dengan yang bukan anggota komunitas, atau memiliki hak yang berbeda. Komunitas merek secara umum membuka organisasi sosial yang tidak menolak adanya anggota apapun, namun seperti komunitas pada umumnya bahwa mereka memiliki status hierarki. Siapapun yang setia kepada suatu merek bisa menjadi anggota komunitas, tanpa kepemilikan.
- Opposotional brand loyalty (loyalitas merek oposisi). Komunitas merek oposisi adalah proses sosial yang terlibat selain kesadaran masyarakat atas suatu jenis produk (conciousness of kind). Melalui oposisi dalam kompetisi merek, anggota komunitas merek mendapat aspek pengalaman yang penting dalam komunitasnya, serta komponen penting pada arti merek tersebut. Ini berfungsi untuk menggambarkan apa yang bukan merek dan siapakah yang bukan anggota komunitas merek.
b. Rituals and Tradition (ritual dan tradisi)
Ritual dan tradisi juga nyata adanya dalam komunitas merek. Ritual dan tradisi mewakili proses sosial yang penting dimana arti dari komunitas itu adalah mengembangkan dan menyalurkan dalam komunitas. Beberapa di antaranya berkembang dan dimengerti oleh seluruh anggota komunitas, sementara yang lain lebih diterjemahkan dalam asal usulnya dan diaplikasikan. Ritual dan tradisi ini dipusatkan pada pengalaman dalam menggunakan merek dan berbagi cerita pada seluruh anggota komunitas.
Adapun indikator dari ritual dan tradisi ditandai dengan hal-hal sebagai berikut:
- Celebrating the history of the brand (merayakan sejarah merek). Menanamkan sejarah dalam komunitas dan melestarikan budaya adalah penting. Adanya konsistensi yang jelas ini adalah suatu hal yang luar biasa. Misalnya adanya perayaan tanggal berdirinya suatu komunitas merek. Apresiasi dalam sejarah merek sering kali berbeda pada anggota yang benar-benar menyukai merek dengan yang hanya kebetulan memiliki merek tersebut.
- Sharing brand stories (berbagi cerita merek). Berbagi cerita pengalaman menggunakan produk merek merupakan hal yang penting untuk menciptakan dan menjaga komunitas. Cerita berdasarkan pengalaman memberi arti khusus antar anggota komunitas, hal ini akan menimbulkan hubungan kedekatan dan rasa solidaritas antar anggota. Secara mendasar, komunitas menciptakan dan menceritakan kembali mitos tentang pengalaman apa yang dialaminya pada komunitas.
c. Moral Responsibiliy (tanggung jawab moral)
Komunitas juga ditandai dengan tanggung jawab moral bersama. Tanggung jawab moral adalah memiliki rasa tanggung jawab dan berkewajiban secara keseluruhan, serta kepada setiap anggota komunitas. Rasa tanggung jawab moral ini adalah hasil kolektif yang dilakukan dan memberikan kontribusi pada rasa kebersamaan dalam kelompok.
Adapun indikator dari tanggung jawab moral ditandai dengan hal-hal sebagai berikut:
- Integrating and retaining members (integrasi dan mempertahankan anggota). Dalam komunitas tradisional memperhatikan pada kehidupan umum. Perilaku yang konsisten dianggap sebagai dasar tanggung jawab keanggotaan komunitas. Untuk memastikan kelangsungan hidup jangka panjang yang diperlukan untuk mempertahankan anggota lama dan mengintegrasikan baru.
- Assisting in the use of the brand (membantu dalam penggunaan merek). Tanggung jawab moral meliputi pencarian dan membantu anggota lain dalam penggunaan merek. Meskipun terbatas dalam cakupan, bantuan ini merupakan komponen penting dari komunitas. Ini adalah sesuatu yang mereka lakukan tanpa berpikir, hanya bertindak dari rasa tanggung jawab yang mereka rasakan terhadap anggota komunitas.
Faktor Pendorong Terbentuknya Brand Community
Pelanggan akan bergabung dengan komunitas merek merupakan hal yang penting untuk dipahami, karena komunitas pada dasarnya membantu konsumen untuk mencapai tujuan-tujuan yang diharapkan oleh pelanggan. Menurut Ouwersloot dan Schröder (2007), terdapat beberapa faktor yang memotivasi pelanggan untuk bergabung atau membentuk sebuah komunitas merek atau brand community, yaitu sebagai berikut:
- Penjaminan kualitas produk dengan atribut kepercayaan (customer company relationship). Konsumen bergabung dengan komunitas merek karena kebutuhan akan penjaminan kualitas. Komunitas merek memiliki fungsi sebagai kelompok yang menjamin atas kepercayaan akan kualitas suatu barang. Hubungan komunitas dengan perusahaan juga akan mengurangi ketidak-pastian dari pelanggan, sehingga komunitas merupakan sebuah wadah untuk bertukar pengalaman terkait dengan pemeliharaan, pembenahan, adaptasi atau bahkan penggunaan dasar produk.
- Keterlibatan tinggi dengan kategori produk bermerek (customer product relationship). Konsumen bergabung dengan komunitas merek sebagai wadah untuk mengekspresikan keterlibatan mereka dengan produk bermerek. Pada umumnya konsumen mencari produk dengan keterlibatan tinggi dan kemudian merasa membutuhkan berbagi pengalaman konsumsi.
- Peluang untuk konsumsi bersama (customer-customer relationship). Konsumen memiliki keinginan untuk melakukan konsumsi bersama. Beberapa jenis produk terkadang lebih memiliki manfaat jika dikonsumsi bersama dibandingkan dengan dikonsumsi sendiri. Hal ini terjadi dalam komunitas dimana mereka menggunakan produk secara bersama-sama.
- Fungsi simbolik merek (customer-brand relationship). Konsumen akhirnya memutuskan untuk bergabung dengan komunitas merek karena mereka ingin hidup sesuai dengan fungsi simbolis sebuah merek. Contohnya seperti Harley Davidson, merupakan merek yang memiliki arti simbol penting. Dimana komunitas memperkuat arti dan menawarkan kegiatan atau tempat berkumpul bagi para anggotanya sehingga dapat mengekspresikan kesetiaan mereka terhadap simbol.
Sedangkan menurut Ferrinadewi (2008), faktor-faktor yang menjadi pendorong terbentuknya brand community atau komunitas merek adalah sebagai berikut:
- Brand Image. Citra merek yang terdefinisi dengan baik akan membentuk komunitas merek.
- Aspek Hedonis. Komunitas merek umumnya lebih pada produk yang kaya akan kualitas daya ekspresi, pengalaman dan hedonis.
- Sejarah. Merek yang memiliki sejarah hidup yang panjang akan lebih memungkinkan terciptanya komunitas merek secara alamiah.
- Konsumsi publik. Sifat konsumen yang saling berbagi apresiasi dengan sesamanya membuat kesempatan produk ini akan menciptakan komunitas merek. Dapat dikatakan produk-produk yang dikonsumsi secara publik mampu menciptakan komunitas mereknya.
- Persaingan yang tinggi. Tingginya persaingan produk mendorong konsumen setianya untuk bersatu dan membentuk komunitas terhadap merek yang disukainya.
Fungsi dan Manfaat Brand Community
Menurut Resnick (2001), fungsi dari brand community atau komunitas merek yaitu memenuhi kebutuhan konsumen akan beberapa hal, antara lain yaitu sebagai berikut:
- Informasi. Konsumen diberikan kebebasan untuk membagikan informasi mengenai pengalaman mereka bersama produk yang mereka miliki, hal ini dapat membantu konsumen dalam menentukan produk mana yang akan mereka beli. Adanya review dari anggota yang ahli (expert) memberikan banyak informasi dan masukan bagi konsumen mengenai bagaimana memaksimalkan penggunaan produk.
- Komunikasi. Bukti nyata dari sebuah komunitas adalah adanya suatu komunikasi dari setiap anggota. Berbagai aktivitas dapat menjadi sangat bernilai bagi konsumen dan di dalam aktivitas tersebut terjalin komunikasi antar konsumen. Komunikasi dapat menjadi media informasi bagi konsumen untuk mengetahui lebih banyak mengenai produk.
- Entertainment. Komunitas menyediakan hiburan bagi konsumen yang menjadi anggotanya. Konsumen dapat menikmati setiap aktivitas hiburan yang disediakan oleh pemilik komunitas dengan mengikuti berbagai kegiatan dalam komunitas.
- Productivity. Melalui komunitas, konsumen dapat meningkatkan produktivitas mereka dalam memberikan masukan dalam kemajuan produk atau perusahaan. Komunitas menyediakan akses bagi konsumen untuk menyalurkan berbagai macam informasi yang berguna bagi perusahaan atau pihak lainnya yang berhubungan.
- Feedback. Konsumen menggunakan fasilitas berbagai informasi di dalam komunitas untuk memberikan feedback kepada perusahaan mengenai kesukaan atau ketidak-sukaan mereka terhadap produk yang telah dikonsumsi. Selain itu feedback diberikan dalam bentuk solusi pemecahan masalah serta product improvement.
Masih menurut Resnick (2001), adapun manfaat adanya brand community atau komunitas merek bagi konsumen dan perusahaan adalah sebagai berikut:
- Bagi konsumen. Bagi konsumen keberadaan brand community memberi banyak keuntungan di antaranya informasi mengenai jenis produk yang akan mereka beli.
- Bagi perusahaan. Salah satu manfaat utama adanya suatu komunitas bagi perusahaan adalah meningkatnya relasi antara perusahaan dengan konsumen. Peningkatan hubungan dengan konsumen memberikan keuntungan yang besar bagi perusahaan. Perusahaan dapat mengenal dan mempelajari lebih jauh karakteristik konsumen (demografi, konsumen, preference, gaya hidup konsumen), kebutuhan serta masukan dari produsen dari konsumen mengenai berbagai aspek produk atau desain produk. Hal terpenting lainya adalah keberadaan komunitas merek atau brand community dapat menciptakan hubungan jangka panjang dengan konsumen dengan tujuan untuk mempertahankan kesetiaan konsumen.
Daftar Pustaka
- Muniz, A.M. Jr. dan O’Guinn, T.C. 2001. Brand Community. Journal of Consumer Research.
- Alexander, Mc., J.H, dkk. 2002. Building Brand Community. Journal of Marketing, Vol.66, No.1.
- Zaglia, M.E. 2013. Brand Communities Embedded in Social Networks. Journal of Business Research.
- Jr, Albert M. Muniz dan O'Guinn, Thomas C. 2001. Brand Community. Journal of Consumer Research.
- Ferrinadewi, Erna. 2008. Merek & Psikologi Konsumen Implikasi pada Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Graha Ilmu.
- Resnick. Marc. 2001. Incresing Brand Equity with Interactive online Communities. Journal of e-Business.