Customer engagement (keterlibatan pelanggan) adalah sebuah proses yang dilakukan oleh perusahaan, untuk melakukan interaksi berulang-ulang dengan konsumen dengan tujuan memberikan pengalaman dan menguatkan sisi emosional sehingga mampu memotivasi konsumen untuk melakukan pembelian secara berulang akibat keterikatan merek pada suatu perusahaan.
Customer engagement merupakan kegiatan pemasaran yang berorientasi pada perilaku dan psikologis konsumen. Customer engagement dilakukan dengan cara menghubungkan pelanggan dengan cara berarti, yaitu pemasaran yang dilakukan dengan menyentuh emosi, psikologis, dan fisik terhadap sebuah jasa atau produk yang ditawarkan dengan cara membangun kepercayaan konsumen yang biasanya dilakukan secara repetitif.
Berikut definisi dan pengertian customer engagement atau keterlibatan pelanggan dari beberapa sumber buku:
- Menurut Sashi (2012), customer engagement adalah konsep dengan motivasi untuk menambah waktu dan perhatian dari pembeli atau calon beli melalui berbagai cara salah satunya dengan terus melakukan interaksi berulang-ulang antara pembeli dengan perusahaan yang menguatkan sisi emosi, psikologis, dan fisik kedua belah pihak.
- Menurut The Marketing Science Institute (2010), customer engagement adalah manifest perilaku konsumen terhadap suatu merek perusahaan di luar kegiatan pembelian, yang tercipta dari motivasi individu konsumen seperti word of mouth, interaksi sesama konsumen, menulis informasi-informasi tentang produk di suatu website, menulis sebuah ulasan dan rekomendasi.
- Menurut Willems (2011), customer engagement adalah sebuah proses yang diciptakan perusahaan untuk melakukan interaksi dengan konsumen dan memberikan pengalaman kepada konsumen agar mampu mempengaruhi keputusan konsumen sehingga terjadi transaksi.
- Menurut Van Doorn, dkk (2010), customer engagement adalah perilaku yang mampu melampaui transaksi dan mungkin juga dapat didefinisikan sebagai manifestasi perilaku pelanggan yang memiliki merek atau fokus pada perusahaan, dimana perusahaan dapat memotivasi pelanggannya agar untuk melakukan pembelian secara berulang akibat adanya ketertarikan merek pada suatu perusahaan.
Aspek-aspek Customer Engagement
Menurut Hollebeek, dkk (2014), customer engagement memiliki tiga variabel konsep utama, yaitu sebagai berikut:
a. Cognitive Attachment
Cognitive attachment mengacu pada tahap kognitif dari konsumen yang dilakukan, misalnya berbagi informasi dan pengalaman ke konsumen lain. Variabel ini berhubungan dengan bagaimana cara konsumen menerima, mempersepsi, mempelajari, menalar, mengingat, dan berpikir tentang suatu informasi mengenai sebuah perusahaan atau merek. Adapun dimensi dari variabel ini yaitu:
- Contingency Interactivity. Dimensi ini mengacu pada elemen-elemen dimana konsumen mengalami ketertarikan dalam membaca post-post di dalam media online. Indikator yang dapat digunakan ialah konsumen tertarik untuk membaca, mengunduh, melihat sebuah konten digital dan informasi yang ada serta ketertarikan konsumen untuk memberikan review, rating, dan rekomendasi kepada konsumen lain melalui pilihan comment, like dan share mengenai konten konten digital yang di berikan melalui media sosial.
- Self company connection. Mengacu pada kemampuan perusahaan merefleksikan konsumennya, kemampuan konsumen mengindentifikasi perusahaan dengan baik, adanya koneksi personal dengan perusahaan, penyebutan perusahaan, ketika berinteraksi dengan konsumen lain, persepsi konsumen bahwa perusahaan bisa membantu mereka untuk menjadi pribadi yang mereka inginkan atau mampu menyelesaikan masalah mereka.
b. Attitudinal attachment
Attitudinal attachment mengacu pada sikap dimana menjadi salah satu variabel pengukur customer engagement karena melingkupi tahap afeksi positif, terbuka dengan pengalaman pengalaman baru, dan keterlibatan secara sosial maupun secara inter-personal yang berhubungan dengan pengambilan sikap konsumen yang dapat meningkatkan pertumbuhan personal. Adapun dimensi dari variabel ini adalah:
- Extraversion. Dimensi ini mengacu pada sikap asertif sosial, aktivitas yang kuat, dan efek positif. Dalam dimensi ini berhubungan erat dengan sikap petualang, aktif, dan keluar dari sikap atau pemikiran yang ada. Dan bisa diperoleh jika konsumen mendapatkan berbagai variasi dan intensitas sensasi yang dihasilkan dan mempengaruhi sikap mereka. Pencarian sensasi dimengerti sebagai pencarian sensasi atau pengalaman yang kompleks, baru dan bervariasi.
- Opennes the Experience. Dimensi ini mengacu pada intelektual, behavioral, emosional dan pengalaman estetis. berhubungan dengan sikap kreatif, imajinatif dan terbuka untuk perubahan serta ide-ide baru.
c. Behavioral attachment
Behavioral attachment mengacu pada perilaku atau partisipasi konsumen di dalam sebuah upaya engagement sebuah perusahaan atau merek adalah harapan tertinggi yang mampu membawa perubahan perilaku dan memotivasi perilaku konsumen lain. Strategi ini merupakan bentuk upaya untuk menciptakan hubungan yang kuat antara customer dan brand dengan engaging mereka ke dalam dialog komunikasi dua arah serta interaksi yang kooperatif. Keterlibatan ini harus mampu menyediakan dukungan sosial kepada merek tersebut. Adapun dimensi dari variabel ini adalah:
- Company Behavior. Dimensi ini merupakan gabungan dari konsep sebelumnya yaitu company attitude dengan konsep creation dimana kemampuan perusahaan dalam menciptakan sebuah konten yang mampu untuk memotivasi konsumen untuk saling berinteraksi, menanggapi, dan saling bertukar informasi serta pengalaman. Indikator yang dapat digunakan ialah kemampuan perusahaan dalam menyampaikan pesan secara terpercaya dan konsisten tetap memegang janji, kemampuan perusahaan untuk menciptakan konten konten yang interaktif, kemampuan perusahaan menunjukkan reputasi yang baik, keadaan finansial stabil dan berorientasi dalam jangka panjang, kemampuan perusahaan dalam mendapatkan tanggapan dan sikap positif para konsumen.
- Customer Behavior. Dimensi ini gabungan dari konsep word of mouth intentions dan konsep collaboration yang merupakan bentuk partisipasi atau keterlibatan konsumen di saat mereka secara sukarela mempromosikan atau merekomendasikan serta mengatakan hal positif terhadap suatu produk kepada keluarga, kerabat, konsumen lain, atau orang lain yang bertanya mengenai pendapatnya dalam menggunakan produk, dan kemauan konsumen secara sukarela untuk membuat konten baru.
Proses Customer Engagement
Menurut Evans (2008), tahapan atau proses yang dapat dilakukan untuk membangun customer engagement atau keterlibatan pelanggan adalah sebagai berikut:
1. Consumption
Pada tahap ini keterlibatan konsumen menjadi acuan untuk memulai aktivitas online yang terdiri dari kegiatan membaca, melihat, mendengar sebuah konten digital dan informasi dalam media sosial. Informasi bisa berupa promosi atau informasi mengenai pengalaman dari pelanggan lain akan sebuah brand.
Studi mengatakan bahwa pemicu utama seorang pelanggan termotivasi untuk terlibat dalam interaksi dengan sebuah perusahaan apabila mereka merasa mendapatkan informasi yang minim mengenai produk/jasa yang ditawarkan oleh sebuah perusahaan atau organisasi dan mereka menyadari kebutuhan akan penyelesaian masalah, memuaskan kebutuhan, atau mencari suatu informasi akan mendorong customer melakukan interaksi yang interaktif.
Perusahaan dapat memposting hal-hal yang mampu memotivasi konsumen untuk membuat atau membagikan tips-tips, update menarik, konten-konten audio, foto, video, link dsb. Konten sosial inilah yang menjadi alat bagi pelanggan untuk melakukan interaksi yang interaktif dimana mereka bisa memberikan review, rating, dan rekomendasi kepada pelanggan lain.
2. Curation
Curation adalah tahap kedua dari proses engagement dimana pelanggan akan memilih menyaring, memberi tanggapan, ataupun menggambarkan konten yang ada. Proses ini merupakan tindakan untuk memotivasi pelanggan lain dan menciptakan sebuah dialog atau forum mengenai sebuah produk atau perusahaan. Seperti yang sudah dijelaskan dalam tahap consumption, bahwa konten sosial mampu menjadi alat bagi pelanggan untuk melakukan interaksi yang interaktif dimana mereka bisa memberi review, rating, dan rekomendasi kepada pelanggan lain yang memainkan peran langsung dalam menegaskan sebuah pembelian oleh pelanggan.
Review dan rating adalah metode pertama untuk meningkatkan pengalaman pembelian yang menunjukkan apa yang disukai oleh customer, mengapa mereka menyukainya, atau mengapa mereka tidak menyukainya. Konten-konten dalam sebuah media sosial dapat menjadi lebih bermanfaat bagi customer lain sebagai bahan pertimbangan, atau ulasan evaluasi serta mampu memberikan informasi yang lebih baik mengenai suatu produk atau perusahaan yang akan mempengaruhi keputusan membeli mereka.
3. Creation
Implikasi di dalam tahap ini adalah ketika customer dengan segenap hati membagi pengalamannya dan mempublikasikan apa yang mereka lakukan, apa yang mereka bicarakan mengenai suatu merek atau perusahaan dengan harapan kontribusi yang mereka berikan bisa dilihat oleh suatu komunitas lain. Keterlibatan konsumen dalam tahap ini sangat bergantung pada penciptaan konten oleh perusahaan yang memotivasi anggota komunitas menanggapi, bertukar informasi, bertukar pengalaman, atau mendukung konten yang telah diciptakan. Dalam hal ini, keterlibatan yang dirasakan oleh pelanggan selama proses engagement di dalam komunitas akan menumbuhkan rasa empati, puas, percaya, rasa aman, dan sense-of-belonging di dalam grup, serta dapat membangun hubungan yang kuat antar customer dengan saling membagi pengalaman dan informasi.
4. Colaboration
Collaboration merupakan tahap terakhir dari keterlibatan pelanggan dimana terjadi kolaborasi antara consumption, curation, dan creation yang dapat menciptakan sebuah aktivitas baru, misalnya ketika seseorang menonton sebuah video baru untuk dikonsumsi oleh anggota komunitas lain di dalam media sosial, hal ini akan makin membangun keterlibatan pelanggan lain semakin banyak.
Indikator dan Pengukuran Customer Engagement
Berdasarkan penjelasan di atas, dapat disimpulkan bahwa terdapat beberapa indikator menjadi poin utama dalam pengukuran customer engagement, yaitu sebagai berikut:
- Enthusiasm, merupakan tingkat kegembiraan, ketertarikan dan semangat yang kuat dari seorang individu terhadap suatu merek.
- Attention, adalah tingkat fokus yang dimiliki pelanggan dengan suatu merek tertentu.
- Absorption, adalah saat situasi yang menyenangkan pelanggan mencurahkan pikirannya pada merek sehingga tidak menyadari berlalunya waktu.
- Interaction, merupakan berbagai interaksi yang berlangsung sesama pelanggan dengan merek maupun pelanggan lain di luar proses pembelian.
- Identification, mencerminkan tingkat persepsi pelanggan terhadap kesatuan atau kepemilikan terhadap merek.
Daftar Pustaka
- Sashi, C.M. 2012. Customer Engagement, Buyer-Seller Relationships, and Social Media. Management Decision Journal, Vol.50.
- Marketing Science Institute. 2010. Marketing Research. Cambridge: MSI.
- Willems, Hans. 2011. Transitioning Into a Blueconomy. White Paper Customer Driven Online Engagement.
- Van Doorn, J., dkk. 2010. Customer Engagement Behavior: Theoretical Foundations and Research Directions. Journal of Service Research.
- Hollebeek, L.D., dkk. 2014. Science Direct Consumer Brand Engagement in Social Media: Conceptualization, Scale Development and Validation. Journal of Interactive Marketing.
- Evans, Dave. 2008. Social Media Marketing. Indiana: Wiley Publishing.