Brand Positioning - Pengertian, Bentuk, Strategi dan Tahapannya

Brand positioning adalah strategi manajemen dalam membangun citra atau identitas dengan cara penempatan sebuah produk, merek atau nama perusahaan untuk menciptakan sebuah sambutan atau kesan yang jelas, berbeda dan positif dibandingkan dengan produk, merek atau perusahaan pesaing.

Positioning merupakan cara pemasar menanamkan citra, persepsi dan imajinasi atas produk yang ditawarkan kepada konsumen melalui proses komunikasi. Positioning tidak sama dengan segmentasi baik diferensiasi ataupun konsentrasi. Dengan perkataan lain, positioning bukan menempatkan produk untuk kelompok tertentu tetapi berusaha menanamkan citra produk di benak konsumen pada segmen yang telah dipilih.

Positioning adalah suatu tindakan atau langkah-langkah yang dilakukan oleh perusahaan dalam upaya penawaran nilai dimana dalam satu segmen tertentu konsumen mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu perusahaan dibandingkan dengan pesaingnya. Tujuan dari positioning adalah agar produk tersebut dapat meraih posisi yang diinginkan pasar.

Positioning merupakan faktor utama dalam meningkatkan kekuatan posisi pasar perusahaan di suatu pasar tertentu dibandingkan dengan pesaing-pesaingnya. Positioning wajib dilakukan suatu perusahaan sebelum melakukan strategi branding. Dalam proses menjalankan positioning harus diimbangi dengan komunikasi yang baik, hal tersebut dapat berpengaruh juga terhadap citra yang ingin ditanamkan perusahaan kepada konsumen sasaran.

Berikut definisi dan pengertian positioning dari beberapa sumber buku:

• Menurut Hasan (2008), positioning adalah penempatan sebuah merek di bagian pasar di mana merek tersebut akan mendapatkan sambutan positif dibandingkan dengan produk-produk saingannya.
• Menurut Soegoto (2009), positioning adalah cara membangun citra atau identitas di benak konsumen untuk produk, merek, atau lembaga tertentu dengan membangun persepsi relatif suatu produk terhadap produk lain. 
• Menurut Kotler dan Keller (2009), positioning adalah pengaturan produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan dibandingkan produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran. 
• Menurut Swastha dan Irawan (2008), positioning adalah suatu strategi manajemen yang menggunakan informasi untuk menciptakan suatu kesan terhadap produk sesuai dengan keinginan pasar yang dituju atau pasarnya. 
• Menurut Tjiptono dan Chandra (2012), positioning adalah cara produk, merek, atau organisasi perusahaan dipersepsikan secara relatif dibandingkan dengan produk, merek atau organisasi pesaing oleh pelanggan saat ini maupun calon pelanggan.

Bentuk-bentuk Positioning 

Menurut Kotler (2006), terdapat beberapa bentuk atau cara yang dapat dilakukan oleh perusahaan dalam menjalankan strategi positioning dalam memasarkan produk kepada konsumen yang dituju, yaitu:

1. Positioning menurut atribut. Perusahaan memposisikan dirinya berdasarkan atribut atau fitur spesifik, misalnya ukuran, keamanan, komposisi bahan, pengalaman dalam bidang yang digeluti dan seterusnya. Amazon.com, misalnya menekankan sistem pemesanan uniknya berslogan i-click.
2. Positioning menurut manfaat. Dalam pengertian ini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu, misalnya pasta gigi, mencegah kerusakan gigi, menyegarkan mulut, menjaga kesehatan gusi, dan seterusnya. Contoh yang lain adalah mobil Volvo yang menekankan keamanan dan durabilitas.
3. Positioning menurut penerapan dan penggunaan. Produk diposisikan sebagai alternatif terbaik untuk situasi pemakaian atau aplikasi tertentu, misalnya Bodrek diposisikan sebagai obat yang boleh diminum sebelum makan. 
4. Positioning menurut pemakai. Produk diposisikan sebagai pilihan terbaik untuk kelompok pemakai tertentu, misalnya minuman kesehatan untuk para atlet, kamera instan untuk para amatir, dll. 
5. Positioning menurut pesaing. Klaim produk dihubungkan dengan posisi persaingan terhadap pesaing utama, misalnya 7UP, memposisikan dirinya sebagai The Un-Coca Cola, dan Pepsi memposisikan dirinya sebagai Generation: Next. Selain itu juga bisa berupa klaim berupa perbandingan langsung dengan produk pesaing. 
6. Positioning menurut kategori produk. Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam kategori produk tertentu, misalnya permen Kopiko diposisikan sebagai kopi dalam bentuk permen, bukan permen rasa kopi. 
7. Positioning menurut harga. Perusahaan berusaha menciptakan kesan/citra berkualitas tinggi lewat harga premium atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai indikator nilai.

Prosedur dan Langkah Positioning 

Menurut Hasan (2008), prosedur atau langkah-langkah yang dijalankan dalam melakukan penempatan posisi (positioning) adalah sebagai berikut:

1. Menentukan produk/pasar yang relevan. Suatu produk umumnya dimaksudkan untuk memenuhi lebih dari satu keinginan atau kebutuhan. 
2. Pendataan kebutuhan pelanggan. Untuk melakukan positioning dengan tepat, maka marketer perlu mendata semua kebutuhan dan keinginan yang mungkin dapat dipenuhi oleh semua produk. 
3. Mengidentifikasi pesaing. Baik pesaing primer maupun pesaing sekunder. Pesaing primer adalah pesaing-pesaing yang bersaing untuk memenuhi kebutuhan inti, sedangkan pesaing sekunder adalah pesaing-pesaing tak langsung, yakni mereka yang tidak langsung muncul di pikiran bilamana seseorang sedang berpikir mengenai keinginan atau kebutuhan konsumen. 
4. Menentukan standar evaluasi. Menentukan cara dan standar yang digunakan konsumen dalam mengevaluasi pilihan untuk memenuhi kebutuhan mereka. Biasanya seseorang akan mengevaluasi berbagai alternatif pemecahan masalah yang dihadapinya dengan cara dan berdasarkan standar-standar tertentu. Dalam hal ini perusahaan perlu melakukan riset pemasaran agar dapat memahami cara dan standar yang digunakan konsumen dalam evaluasi keputusan pembelian. 
5. Membuat perceptual map. Mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap posisi pesaing (dengan membuat perceptual map). Pemasar perlu mengidentifikasi posisi yang ditempati pesaing dengan menggunakan perceptual map yang didasarkan pada atribut produk, situasi pemakai, atau kelompok pemakai. 
6. Mengidentifikasi kesenjangan posisi. Mengidentifikasi senjang atau gap pada posisi yang ditempati. Melalui analisis terhadap posisi berbagai produk yang saling bersaing, maka dapat ditentukan daerah-daerah atau aspek-aspek yang belum tergarap maupun yang telah digarap banyak pesaing.
7. Merencanakan dan melaksanakan strategi positioning. Setelah pasar sasaran ditentukan dan posisi yang dikehendaki ditetapkan, maka pemasar harus merancang program pemasaran yang dapat memastikan bahwa semua informasi mengenai produk atau merek yang disampaikan kepada pasar akan menciptakan persepsi yang diinginkan dalam benak konsumen. Jantung dari strategi positioning ini adalah kampanye promosi. 
8. Memantau posisi. Posisi aktual suatu produk atau merek perlu dipantau setiap saat guna melakukan penyesuaian terhadap setiap kemungkinan perubahan lingkungan.

Kesalahan-kesalahan Positioning 

Menurut Kotler dan Keller (2009), terdapat beberapa kesalahan yang sering terjadi dalam menjalankan strategi positioning, yaitu:

1. Penentuan posisi yang kurang (underpositioning). Produk tersebut tidak memiliki posisi yang jelas sehingga di anggap sama saja dengan kerumunan produk lainnya di pasar. Masalahnya konsumen tidak bisa membedakan dengan merek lainnya. 
2. Penentuan posisi yang berlebihan (overpositioning). Pemasar terlalu sempit memposisikan produknya sehingga mengurangi minat konsumen yang masuk dalam segmen pasarnya. 
3. Penentuan posisi yang membingungkan (confused positioning). Pemasar terlalu banyak menekankan atribut yang terlalu banyak pada produknya sehingga konsumen mengalami keraguan. 
4. Penentuan posisi yang meragukan (doubtful positioning). Positioning diragukan kebenarannya karena tidak didukung bukti yang memadai. Konsumen tidak percaya karena selain tidak didukung bukti yang kuat atau marketing mix yang ditetapkan tidak konsisten dengan keberadaan produk.

Daftar Pustaka

• Hasan, Ali. 2008. Marketing. Yogyakarta: Media Pressindo.
• Soegoto, E. Soeryanto. 2009. Enterpreneurship Menjadi Pebisnis Ulung. Jakarta: Gramedia.
• Kotler dan Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Erlangga.
• Swastha dan Irawan. 2008. Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta: Liberty.
• Tjiptono, F., dan Chandra, G. 2012. Pemasaran Strategik. Yogyakarta: ANDI.
• Kotler, Philip. 2006. Manajemen pemasaran. Jakarta: Indeks Gramedia.