Country of Origin (COO) - Pengertian, Karakteristik, Pengukuran dan Faktor yang Mempengaruhi

Country of Origin (COO) atau negara asal suatu merek yang dikenal dengan label made in adalah salah satu elemen yang dapat mempengaruhi minat pembelian suatu produk. Country of Origin sering dikaitkan dengan asosiasi merek kedua (secondary association) setelah merek dagang perusahaan, sedangkan untuk produk komoditi yang tidak menggunakan merek, maka Country of origin merupakan asosiasi utama dalam menilai suatu produk.

Beberapa istilah lain Country of Origin adalah country of design, country of manufacture, country of assembly, dan country of part. Country of Origin mempengaruhi persepsi dan image kualitas produk. Konsumen cenderung memiliki kesan tertentu terhadap suatu produk yang di dihasilkan oleh suatu negara. Sehingga dapat dikatakan bahwa negara asal, seperti juga harga dan nama merek merupakan tanda dalam penilaian suatu produk.

Berikut ini beberapa pengertian dan definisi Country of Origin dari beberapa sumber buku:

• Menurut Listiana (2013), Country Of Origin adalah persepsi negara asal didefinisikan sebagai penilaian konsumen secara umum terhadap negara asal merek produk, berdasarkan informasi yang diterima dari berbagai sumber, yang terbentuk dari tiga dimensi meliputi keyakinan terhadap negara, keyakinan terhadap orang-orang di negara tersebut dan keinginan interaksi dengan negara tersebut.
• Menurut Ahmed, et al (2004), negara asal adalah efek yang muncul dalam persepsi konsumen yang dipengaruhi oleh lokasi dimana suatu produk dihasilkan. Lokasi atau negara tempat suatu produk dihasilkan akan mempengaruhi persepsi orang mengenai kualitas produk tersebut.
• Menurut Hamzoui and Merunka (2006), citra negara adalah unit persepsi yang mencakup berbagai asosiasi negara, seperti pengetahuan atau pemikiran mereka mengenai karakteristik suatu negara, rakyatnya, kebiasaan dan perilaku mereka serta produk-produk terkait.
• Menurut Srikatanyoo dan Gnoth (2002), Country of Origin merupakan suatu keyakinan kognitif tentang industrialisasi suatu negara, standar mutu nasional, dan informasi lainnya yang berhubungan dengan produk dan jasa perusahaan. 
• Menurut Setyaningsih (2008), Country of Origin didefinisikan sebagai negara dimana suatu produk diproduksi. Dampak dari COO terhadap persepsi konsumen atau penilaian konsumen terhadap suatu produk tersebut berpengaruh terhadap ekuitas dari sebuah merek.

Karakteristik Country of Origin 

Keyakinan stereotype yang diasosiasikan dengan negara asal telah menyebabkan beberapa orang menerapkan prinsip kategorisasi terhadap pemrosesan informasi negara asal. Misalnya; Paris dengan fashion, Korea dengan kosmetik, Tiongkok dengan berbagai produk murah.

Menurut Demirbag et al. (2010), terdapat tiga tingkatan karakteristik Country of Origin atau citra negara dalam perspektif pemasaran, yaitu sebagai berikut:

1. Overall country image (citra negara keseluruhan). Merupakan keseluruhan kepercayaan, ide dan kesan dari suatu negara tertentu sebagai hasil evaluasi konsumen atas persepsinya tentang kelebihan dan kelemahan negara tersebut. 
2. Aggregate product country image (citra negara asal produk keseluruhan). Merupakan keseluruhan perasaan kognitif yang diasosiasikan dengan produk dari negara tertentu atau kesan terhadap keseluruhan kualitas produk yang berasal dari suatu negara tertentu.
3. Specific product country image (citra negara asal dilihat pada kategori produk tertentu). Merupakan keseluruhan perasaan kognitif yang diasosiasikan dengan spesifikasi produk dari negara tertentu.

Pengukuran Country of Origin 

Menurut Yasin, et al (2007), pengukuran terhadap pengaruh country of origin dilakukan dengan indikator berikut ini:

a. Country believe (keyakinan terhadap negara)

1. Negara dimana merek X berasal adalah negara yang inovatif dalam manufakturing/pabrikasi.
2. Negara dimana merek X berasal adalah negara yang memiliki tingkat pendidikan dan penguasaan teknologi tinggi. 
3. Negara dimana merek X berasal adalah negara yang baik dalam desain produk. 
4. Negara dimana merek X berasal adalah negara yang memiliki reputasi (terhormat). 
5. Negara dimana merek X berasal merupakan negara maju.

b. People affect (keyakinan terhadap orang-orang di negara tersebut)

1. Negara dimana merek X berasal adalah negara yang memiliki tenaga kerja yang kreatif.
2. Negara dimana merek X berasal adalah negara yang memiliki tenaga kerja yang berkualitas tinggi.

c. Desired interaction (keinginan berinteraksi dengan negara tersebut) 

Negara dimana merek X berasal adalah negara yang ideal untuk dikunjungi.

Faktor yang mempengaruhi Country of Origin 

Menurut Setyaningsih (2008), terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi pengetahuan konsumen mengenai Country Of Origin dari suatu merek, yaitu sebagai berikut:

1. Tingkat pendidikan konsumen. Semakin tinggi tingkat pendidikan, maka makin tinggi seseorang cenderung mempunyai pengetahuan lebih mengenai negara dan budaya lain, dan lebih memahami perbedaan. Orang tersebut dapat lebih menerima produk-produk dari luar negeri, dan mengurangi sikap etnosentrisme.
2. Kelas sosial dan ekonomi. Seseorang yang mempunyai kelas sosial dan ekonomi yang tinggi diasumsikan mempunyai fasilitas lebih untuk mendapatkan informasi, akan lebih sering bepergian dan lebih terbuka dengan budaya lain. Hal tersebut menjadikan mereka lebih menyadari dan memperhatikan merek-merek internasional dan negara asal dari merek tersebut.
3. Level mempelajari budaya negara lain (foreign travel). Bepergian (travel) merupakan suatu cara untuk mengetahui dan mempelajari budaya lain (cross cultural). Pada dasarnya, orang yang bepergian (traveler) cenderung lebih sadar dan memperhatikan budaya, produk dan ide-ide lain yang bukan dari daerah dimana orang tersebut berasal. Orang yang bepergian ke negara lain, mempunyai pengetahuan mengenai merek-merek internasional dan Country Of Origin dari merek tersebut.

Daftar Pustaka

• Listiana, Erna. 2013. Pengaruh Country of Origin Terhadap Perceived Quality dengan Moderasi Etnosentris Konsumen. Jurnal Administrasi Bisnis.
• Ahmed, et al. 2004). Does Country of Origin Matter follow-involvement produkcts?. International Marketing Review, vol.21.
• Hamzoui, Leila dan Merunka, Dwight. 2006. The Impact of Country of Design And Country of Origin On Consumer Perceptions of Bi-national Products Quality: An Empirical Model Based On The Concept of Fit. Journal of Consumer marketing, Vol. 23, No.3.
• Srikatanyoo, N. dan Gnoth, J. 2002. Country Image and International Tertiary Education. Journal of Brand Management, Vol.10 No.2.
• Setyaningsih, R. 2008. Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Ekuitas Merek untuk Meningkatkan Minat Beli Ulang (Studi Kasus pada Kedai Kopi DOME di Surabaya). Semarang: Universitas Diponegoro.
• Demirbag, et al. 2006. An Analysis of The Relationship Between TQM Implementation and Organizational Performance: Evidence from Turkish SMEs. Journal of Manufacturing Technology Management, Vol.17, No.6.
• Yasin, et al. 2007. Does Image of Country of Origin Matter To Brand Equity?. Journal of Product and Brand Management, Vol.16.