Emotional marketing adalah teknik dan usaha menyeluruh yang digunakan perusahaan untuk memenangkan persaingan melalui melakukan pendekatan secara emosional dengan cara membangun hubungan berkelanjutan sehingga pelanggan atau konsumen merasa loyal karena merasa dihargai dan diperhatikan.
Emotional marketing adalah suatu tindakan yang dilakukan brand untuk menjaga pelanggan-nya agar tercipta ikatan emosi dalam diri pelanggan untuk tetap mempertahankan penggunaan produk dari sebuah brand atau merek. Tujuan emotional marketing adalah untuk menjaga hubungan berkelanjutan dengan para pelanggan, sehingga diharapkan timbul rasa kepuasan. Sentuhan emosi mampu membuat perbedaan yang signifikan pada merek. Hubungan dengan emosional konsumen dengan merek akan dengan sendirinya tercipta melalui bagaimana konsumen menghabiskan sejumlah waktunya dengan merek
Emosi merupakan motivator dasar dari semua tindakan manusia. Emosi memiliki kekuatan dan sangat menentukan semua keputusan manusia, termasuk dalam memilih merek/perusahaan dalam pengambilan keputusan pembelian. Emosi sangat mempengaruhi pemikiran seseorang, emosi membentuk perilaku dan mempengaruhi penilaian. Oleh karena itu sebuah perusahaan harus memperhatikan emosi pelanggan dan berusaha mempengaruhi pelanggan sehingga mereka memiliki emosi yang positif.
Berikut definisi dan pengertian emotional marketing dari beberapa sumber buku:
- Menurut Kartajaya (2012), emotional marketing adalah bagaimana memenangkan persaingan dengan melakukan pendekatan secara emosional terhadap para pelanggan-nya, hal ini dilakukan karena persaingan sudah semakin ketatnya sehingga pendekatan secara rasional saja tidak lagi cukup.
- Menurut Susilo dkk (2015), emotional marketing adalah teknik yang digunakan perusahaan dalam membangun hubungan berkelanjutan yang membuat pelanggan merasa dihargai.
- Menurut Robinette dan Brand (2001), emotional marketing adalah usaha menyeluruh dari perusahaan untuk memperoleh hubungan yang membuat konsumen merasa dihargai dan diperhatikan sehingga konsumen menjadi loyal.
Aspek-aspek Emotional
Marketing Menurut Susilo dkk (2015), emotional marketing dapat diukur melalui lima aspek, yang digambarkan melalui bagan di bawah ini:
- Money. Produk/jasa memiliki harga terjangkau dan ditawarkan dengan harga yang kompetitif. Produk memiliki promosi yang menarik.
- Product. Produk atau jasa menjawab kebutuhan masyarakat, produk memiliki fitur sesuai dan efektif menyelesaikan pekerjaan.
- Equity. Ekuitas adalah mengenai kepercayaan. Ketika sebuah merek memperoleh kepercayaan dari konsumen-nya, hal tersebut menjadi pondasi dimana hubungan dengan konsumen semakin berkembang hingga ke loyalitas. Identitas merek dan citra merek membantu membangun ekuitas.
- Experience. Berkaitan dengan interaksi pelanggan dengan merek. Sikap pelanggan dipengaruhi oleh kunjungan ke toko atau situs web, kontak karyawan, komunikasi, program loyalitas dan, penggunaan produk atau jasa itu sendiri. Hal ini menjadi kesempatan terbaik bagi merek untuk membuat kesan pada pelanggan setelah penjualan.
- Energy. Produk yang dibutuhkan dapat dengan mudah diakses, memudahkan masyarakat, memiliki harga tinggi, menawarkan kenyamanan dan keefektifan bagi pelanggan.
Strategi Emotional Marketing
Emosi yang ditimbulkan dari merek bisa menjadi sangat kuat dan terhubungkan dengan penggunaan produk yang konsumen pakai sehari-hari. Menurut Gobe (2001), terdapat 10 strategi membangun hubungan dalam emotional marketing, yaitu:
- Dari konsumen menuju manusia. Hubungan yang saling menghormati antara perusahaan dengan konsumen, yang menganggap bahwa konsumen bukan hanya sebagai objek, tetapi juga sebagai mitra, akan menimbulkan hubungan timbal balik yang menguntungkan antara perusahaan dengan konsumen.
- Dari produk menuju pengalaman. Sebuah pengalaman produk atau pengalaman berbelanja mempunyai nilai tambah dan akan bertahan dalam ingatan emosional konsumen sebagai suatu hubungan yang tercipta pada tingkatan yang bukan sekedar memenuhi kebutuhan.
- Dari kejujuran menuju kepercayaan. Kejujuran adalah syarat mutlak dalam bisnis saat ini serta merupakan hal yang sangat diharapkan oleh para konsumen dari para penyedia barang dan jasa. Sedangkan kepercayaan lebih mengikat erat. Strategi ini memberikan kenyamanan total bagi konsumen atas pilihan mereka.
- Dari kualitas menuju preferensi. Kualitas merupakan suatu penawaran yang penting untuk tetap berada dalam bisnis, sedangkan preferensi terhadap suatu merek memiliki hubungan yang nyata dengan kesuksesan. Konsumen tidak akan berhenti mengkonsumsi suatu merek jika mereka memiliki preferensi terhadap merek tersebut.
- Dari kemahsyuran menuju aspirasi. Jika suatu produk ingin disukai, maka suatu produk harus menangkap aspirasi konsumen. Sehingga membuat awareness bukan merupakan satu-satunya kriteria dalam kesuksesan branding.
- Dari identitas menuju kepribadian. Identitas merek merupakan suatu yang unik dan mengekspresikan suatu perbedaan dalam kompetisi. Kepribadian merek, di sisi lain menciptakan karakter dan karisma para merek yang memberikan dorongan secara emosional.
- Dari fungsi menuju perasaan. Fungsi dapat menjadi kurang jika penampilan dan kegunaannya didesain tanpa mempertimbangkan faktor perasaan (feeling). Penciptaan suatu produk seharusnya adalah agar suatu produk lebih diingat dan lebih menarik konsumen.
- Dari ubikuitas menuju kehadiran. Kebanyakan strategi kehadiran merek didasarkan atas konsep kuantitas, bukan kualitas. Sebaiknya strategi tersebut berfokus pada suatu cara yang inovatif untuk menciptakan hubungan yang nyata dan tahan lama.
- Dari komunikasi menuju dialog. Komunikasi lebih bersifat satu arah (telling), sedangkan dialog bersifat dua arah (sharing). Kemajuan dalam media digital memungkinkan hal ini dapat terjadi, yang akhirnya membangun kemitraan yang berharga antara konsumen dengan perusahaan.
- Dari pelayanan menuju hubungan. Pelayanan adalah efisiensi dari transaksi jasa sedangkan hubungan lebih mengarah kepada bagaimana merek mengerti apa yang konsumen inginkan.
Komponen Emotional Marketing
Emotional marketing dilakukan dengan mendengarkan konsumen secara seksama, agar bisa menjalin hubungan yang kuat dengan mereka, dengan cara membawa solusi yang menyenangkan dan dapat meningkatkan gaya hidup ke dalam dunia mereka. Menurut Gobe (2001), terdapat empat komponen utama yang digunakan dalam membangun emotional branding, yaitu; hubungan, pengalaman panca indra, imajinasi dan visi. Ke empat pilar tersebut menyediakan blue print dari strategi emotional marketing yang sukses. Adapun penjelasan atas empat komponen utama emotional marketing adalah sebagai berikut:
a. Hubungan (relationship)
Hubungan yang sangat dalam akan menunjukkan penghargaan pada konsumen dan memberikan mereka pengalaman emosional yang mereka inginkan. Inti dari gagasan ini adalah berhubungan dengan konsumen dan melayani konsumen sebagai makhluk yang nyata, hidup, bernapas dan kompleks. Hubungan juga menjadi sebuah kunci dalam menciptakan suatu merek yang mempunyai keberadaan emosional jangka panjang dalam kehidupan masyarakat. Sebelum memenuhi kebutuhan pribadi siapa pun dan membuat hubungan emosional yang mendalam, hal yang harus dilakukan pertama kali adalah mengetahui secara pasti karakteristik konsumen. Hal tersebut menjadi semakin kompleks, terutama di dalam masyarakat sangat cepat berubah dan dinamis.
b. Pengalaman panca-indra (sensorial experience)
Pengalaman panca-indra merupakan aktivitas penciptaan merek dengan cara memberikan rangsangan panca-indra konsumen dengan tujuan menggugah mereka secara emosional serta memperkuat hubungan atau kaitan yang semakin erat antara merek dengan konsumen. Pengalaman panca-indra juga dapat diartikan sebagai kesan pertama yang ditimbulkan ketika indra kita bersentuhan dengan suatu produk. Pengalaman yang berhubungan dengan panca-indra berlangsung kuat, cepat, dan mampu benar-benar mengubah hidup kita. Beberapa komponen rangsangan panca-indra tersebut antara lain:
- Bunyi yang membawa suasana. Bunyi mempunyai dampak yang segera dan jauh lebih langsung terhadap ingatan dan emosi. Berbagai kegunaan musik antara lain sebagai pendekatan yang efektif karena tidak sekedar alat untuk menaruh perhatian konsumen, tetapi juga untuk memikat emosi mereka; musik dapat juga digunakan oleh perusahaan sebagai identitas dirinya.
- Warna yang menghipnotis/simbol yang memikat. Asosiasi warna memungkinkan mengidentifikasi serta menyampaikan suatu citra dan emosi tertentu. Setiap strategi emotional branding harus mempertimbangkan efek dari warna (atau tidak adanya warna) terhadap merek. Warna yang dipilih secara tepat mengidentifikasikan logo, produk, tampilan merek, serta merangsang ingatan yang lebih baik terhadap suatu merek. Gambar dapat berbicara langsung ke sasaran dengan segera dan dengan jangkauan yang luas.
- Rasa yang menggiurkan. Menawarkan makanan menunjukkan empati, membuat perasaan menjadi lega, dan bahkan memberikan kesenangan. Ketika konsumen menghabiskan waktunya di sebuah toko, perlu menyediakan tempat bagi mereka untuk duduk dan bersantai, makan dan minum saja.
- Bentuk yang menyentuh. Memegang, merasakan, membelai, merupakan cara dasar yang menyenangkan untuk menjelajah dan menghadapi dunia. Penelitian telah menemukan bahwa begitu informasi mengenai merek tidak cukup, konsumen cenderung untuk menyentuh produk sebagai evaluasi. Diasumsikan, bahwa para pembeli mengkompensasi ketiadaan informasi dengan cara menggunakan indra mereka untuk memperoleh lebih banyak informasi.
- Aroma yang menggoda. Masing-masing bau berbeda antara satu dengan yang lainnya dan memberikan petunjuk mengenai bagaimana bau secara halus dapat digunakan untuk mengelola identitas merek. Aroma yang direncanakan dengan baik akan mendorong penjualan, sama halnya dengan warna dan desain cahaya yang cerdas.
c. Imajinasi (imagination)
Imajinasi dalam strategi emotional marketing adalah mengaplikasikan setiap aspek imajinatif dari konsep merek menjadi sebuah bentuk desain merek yang mampu menggugah aspek emosi konsumen. Kreativitas desain dan aspek artistik visual dalam menentukan desain merek, packaging, brand presence (kehadiran merek), gerai, maupun iklan, berperan aktif dalam menjalin hubungan emosional antara merek dengan konsumen. Desain adalah ekspresi yang paling ampuh dari sebuah merek dan menghidupkan ide-ide hebat melalui desain merupakan cara terbaik dalam menciptakan hubungan yang kekal antara produsen dan konsumen. Pada akhirnya, desain berperan dalam menciptakan emosi, pengalaman indrawi, dan terutama penjualan.
d. Visi (vision)
Dalam strategi emotional marketing, visi merupakan faktor utama dalam kesuksesan merek jangka panjang. Merek berkembang melalui proses life cycle, dan untuk terus memelihara keberadaan dan kompetensi merek dalam pasar maka merek harus selalu berada dalam kondisi keseimbangan dengan cara memperbaharui merek secara terus menerus. Hal ini memerlukan visi merek yang kuat. Perangkat yang dimiliki perusahaan membantu dalam mengarahkan perusahaan agar berada dalam arah yang tepat dan sejalan dengan emosional konsumen pada saat ini.
Daftar Pustaka
- Kartajaya, Hermawan. 2012. Branding With Character (The Principles) - 18 Prinsip Keberhasilan di Era Horizontal dalam Membangun Merek yang Dicintai dan Dibela Pelanggan. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
- Susilo, H., Ardyanto, Denni, dan Riyadi. 2015. Pengaruh Kemudahandan Kepercayaan Menggunakan E-Commerce terhadap Keputusan Pembelian Online (Survei pada Konsumen www.petersaysdenim.com). Jurnal Administrasi dan Bisnis, Vol.22, No.1.
- Robinette, S., dan Brand, C. 2001. Emotion Marketing: The Hall Mark Way of Winning Customer’s For Life. New York: McGrawHill International.
- Gobe, Marc. 2001. Emotional Branding. Jakarta: Erlangga.