Product Life Cycle - Pengertian, Tahapan, Karakteristik dan Strategi

Product Life Cycle (PLC) dikenal juga dengan siklus hidup produk atau daur hidup produk adalah suatu konsep yang menggambarkan serangkaian perjalanan atau tahap-tahap yang dilalui suatu produk, mulai dari tahap pengembangan, pengenalan sampai produk tersebut mengalami penurunan hingga akhirnya keluar dari pasar.

Konsep product life cycle pertama kali dikenalkan oleh Levitt pada tahun 1965 dalam artikelnya yang berjudul Exploit The Product Life Cycle. Siklus hidup produk yang dikelola dengan baik akan membantu pemasar lebih mampu mempertahankan produk yang menguntungkan dan menghentikan produk-produk yang tidak menguntungkan.

Product life cycle merupakan konsep yang penting dalam pemasaran karena memberikan pemahaman yang mendalam mengenai dinamika bersaing suatu produk. Siklus hidup produk yang dikelola dengan baik akan membantu manajer dalam memastikan bahwa pengenalan, pengubahan dan penghentian produk dilakukan dengan cara yang tepat.

Berikut definisi dan pengertian product life cycle dari beberapa sumber buku:

• Menurut Tjiptono (1998), product life cycle adalah suatu grafik yang menggambarkan riwayat suatu produk, sejak diperkenalkan ke pasar sampai dengan ditarik dari pasar. 
• Menurut Kotler (1988), product life cycle adalah suatu usaha untuk mengenali tahapan yang berbeda dalam sejarah penjualan produk. 
• Menurut Canon, Pereault dan McCarthy (2008), product life cycle adalah menggambarkan tahap-tahap yang dilalui suatu ide produk yang benar-benar baru dari awal hingga akhir. 
• Menurut Kotler dan Armstrong (2001), product life cycle adalah perjalanan penjualan dan laba suatu produk selama masa hidupnya. Hal tersebut meliputi lima tahap yang berbeda: pengembangan produk, pengenalan, pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan. 
• Menurut Anderson dan Zeithaml (1984), product life cycle adalah suatu konsep penting yang digunakan untuk menggambarkan serangkaian tahap dari suatu produk mulai dari tahap perkenalan (introduction) sampai produk tersebut mulai mengalami penurunan penjualan hingga akhirnya keluar dari pasar (decline).

Tahapan Product Life Cycle 

Menurut Assauri (2004), siklus daur hidup produk terbagi menjadi empat tahapan, yaitu: tahap pengenalan (introduction), tahap pengembangan (growth), tahap pematangan (maturity) dan tahapan penurunan (decline). Ada juga yang menggolongkannya menjadi introduction, growth, maturity, decline dan termination. Selain itu ada menyatakan bahwa tahap-tahap PLC terdiri dari introduction (pioneering), rapid growth (market acceptance), slow growth (turbulence), maturity (saturation) dan decline (obsolescence). Pendapat lain ada yang membaginya ke dalam tahap introduction, growth, maturity, saturation dan decline.

Menurut Tjiptono (1998), tahapan siklus daur hidup produk atau product life cycle (PLC) adalah sebagai berikut:

Kurva Tahapan Product Life Cycle 

a. Tahap perkenalan (introduction) 

Tahap perkenalan adalah suatu periode pertumbuhan penjualan yang lambat saat produk itu diperkenalkan di pasar. Ciri-ciri umum tahap ini adalah penjualan yang masih rendah, volume pasar berkembang lambat (karena tingginya market resistence), persaingan yang masih relatif kecil, tingkat kegagalan relatif tinggi, masih banyak dilakukan modifikasi produk dalam pengujian dan pengembangannya, biaya produksi dan pemasaran sangat tinggi. Barang yang dijual umumnya barang yang betul-betul baru atau model/bentuk baru dari suatu barang.

Pada tahap ini promosi yang dilakukan harus agresif dan menitik beratkan pada merek. Promosi ini ditujukan kepada pembeli potensial agar sadar akan ciri-ciri, penggunaan dan kelebihan dari produk. Kesulitan yang mungkin terjadi pada tahap ini adalah hanya sedikit penjual yang memiliki daya dan kemampuan untuk meluncurkan produk baru.harga awal produk juga tinggi. Kesulitan-kesulitan ini membuat banyak produk gagal pada tahap perkenalan.

b. Tahap Pertumbuhan (Growth) 

Tahap pertumbuhan adalah suatu periode penerimaan pasar yang cepat dan peningkatan laba yang besar. Pada tahap ini kurva penjualan dan kurva laba semakin meningkat, meskipun begitu tahap ini merupakan tahap kritis. Produk yang sudah dikenal pasar memancing pesaing untuk masuk ke pasar sehingga persaingan semakin ketat. Perusahaan yang ingin bertahan perlu memperkuat pasar dan mendorong terjadinya loyalitas merek. Cara yang umum dilakukan adalah memperluas dan meningkatkan distribusi.

Tahap pertumbuhan dibedakan menjadi dua kelompok yaitu:

1. Pertumbuhan Cepat (Rapid Growth), tahap ini melakukan beberapa bentuk strategi antara lain meliputi penyempurnaan produk (penambahan karakteristik atau sifat tertentu dan pembuatan model baru), pengembangan segmen pasar baru, penambahan saluran distribusi baru, dan pengurangan harga untuk merebut konsumen baru.
2. Pertumbuhan Lambat (Slow Growth), pada tahap ini penjualan masih meningkat, namun dengan pertumbuhan semakin menurun, sebagian besar difokuskan untuk memperkuat dan mempertahankan posisi pasar serta membangun kesetiaan konsumen dan penyalur.

c. Tahap kedewasaaan (Maturity) 

Tahap kedewasaaan adalah suatu periode penurunan dalam pertumbuhan penjualan karena produk itu telah diterima oleh sebagian besar pembeli potensial. Tahap ini ditandai dengan tercapainya titik tertinggi dalam penjualan dan biasanya merupakan tahap terlama dalam product life cycle. Pada tahap ini kurva penjualan mencapai puncaknya dan mulai menurun. Tahap ini juga diartikan dengan persaingan yang ketat karena banyaknya merek yang ada di pasar.

Tahap kedewasaaan dibagi menjadi tiga fase yaitu:

1. Growth Maturity, yaitu pertumbuhan penjualan mulai berkurang yang disebabkan oleh dewasanya distribusi. 
2. Stable Maturity, yaitu penjualan menjadi mendatar yang disebabkan oleh jenuhnya pasar. Sebagian konsumen potensial telah mencoba produk baru yang ditawarkan perusahaan. 
3. Decaying Maturity, yaitu penjualan mulai menurun dan konsumen mulai bergerak ke produk lain atau produk subtitusi. 

Pada tahap ini biasanya produsen menggunakan strategi bertahan (defensive strategy) dan strategi menyerang (offensive strategy). Strategi bertahan bertujuan untuk mempertahankan pangsa pasar dari pesaing dan menjaga kelompok produk (product category) dari serangan produk subtitusi. Strategi ini menitikberatkan pada penekanan/pengurangan biaya produksi dan menghilangkan kelemahan produk.

d. Tahap Penurunan (Decline) 

Tahap Penurunan adalah suatu periode saat penjualan menunjukkan arah yang menurun dan laba yang menipis. Pada tahap ini penjualan perusahaan semakin bergerak ke arah penurunan. Penurunan ini antara lain disebabkan oleh perubahan selera pasar, adanya produk subtitusi dan perubahan teknologi. Keadaan ini membuat terjadinya persaingan harga, kelebihan kapasitas dan laba perusahaan menghilang.

Produk yang memasuki tahap ini bukan berarti sudah menguntungkan lagi. Produk ini tetap dapat mendatangkan keuntungan bagi perusahaan karena dapat memanfaatkan sisa-sisa konsumen yang sudah ditinggalkan pesaing. Pada tahap ini produk hanya akan memenuhi kebutuhan pasar inti sehingga konsumen cenderung spesialis.

Pada tahap penurunan ada beberapa alternatif yang harus dilakukan yaitu:

1. Menambah investasi agar dapat mendominasi atau menempati posisi persaingan yang baik. 
2. Mengubah produk atau mencari penggunaan atau manfaat baru pada produk. 
3. Mencari pasar baru.
4. Tetap pada tingkat investasi perusahaan saat ini sampai ketidakpastian industri dapat diatasi. 
5. Mengurangi investasi perusahaan secara selektif dengan cara meninggalkan konsumen yang kurang menguntungkan, tetapi menambah investasi untuk kelompok kecil konsumen yang masih setia dan menguntungkan.

Karakteristik Tahapan Product Life Cycle 

Menurut Kotler (2007), pada setiap tahap dalam daur hidup produk memiliki karakteristik tersendiri, yaitu:

• Pada tahap perkenalan penjualan rendah, biaya per pelanggan yang tinggi, laba negatif, pelanggan inovator, dan pesaing sedikit. 
• Pada tahap pertumbuhan penjualan meningkat dengan cepat, biaya rata-rata per pelanggan, laba meningkat, pelanggan pemakai awal, dan pesaing jumlahnya bertambah.
• Pada tahap kedewasaan berada di puncak penjualan, biaya per pelanggan yang rendah, laba tinggi, pelanggan mayoritas tengah, dan jumlah pesaing stabil mulai menurun.
• Pada tahap penurunan terjadi penurunan penjualan, biaya per pelanggan rendah, laba menurun, pelanggan pemakai terlambat, dan pesaing jumlahnya menurun.

Pada setiap tahap tersebut terdapat peluang dan masalah yang berbeda-beda dalam kaitannya dengan strategi pemasaran dan potensi laba. Dengan mengenali tahap dimana suatu produk sedang berada, atau akan dituju, pihak manajemen dapat merumuskan rencana dan strategi pemasaran yang tepat. Adapun tabel di bawah ini menggambarkan karakteristik pada masing-masing tahapan daur hidup produk.

Strategi Pemasaran Setiap Tahapan Product Life Cycle 

Konsep siklus daur hidup produk dapat digunakan dalam mengembangkan strategi pemasaran. Adapun strategi pemasaran yang dapat digunakan dalam setiap tahapan siklus daur hidup produk adalah sebagai berikut:

a. Tahap Perkenalan (Introduction) 

Terdapat empat strategi pemasaran yang dapat digunakan dalam tahap perkenalan, yaitu:

1. Strategi peluncuran cepat (rapid-skimming strategy). merupakan peluncuran produk baru pada harga tinggi dengan tingkat promosi tinggi. Perusahaan mengenakan harga tinggi untuk memperoleh laba per unit yang setinggi mungkin. Biaya promosi yang tinggi untuk meyakinkan pasar tentang manfaat produk walaupun harganya mahal. Promosi yang tinggi ini juga dapat mempercepat penetrasi pasar. Strategi ini dapat diterima dengan asumsi sebagian pasar potensial tidak menyadari produk itu; konsumen telah sadar akan produk dan dapat membayar harga yang diminta; dan perusahaan menghadapi persaingan potensial dan bermaksud membangun preferensi merek.
2. Strategi peluncuran lambat (low-skimming strategy). Strategi ini bisa diterima dengan asumsi: ukuran pasar terbatas; sebagian besar pasar sadar akan produk itu; pembeli bersedia membayar dengan harga tinggi; dan persaingan potensial belum mengancam.
3. Strategi penetrasi cepat (rapid-penetration strategy). Strategi ini bisa diterima bila pasar besar, pasar tidak menyadari kehadiran produk; sebagian besar pembeli peka terhadap harga; terdapat persaingan potensial yang kuat; dan biaya produksi per unit turun sejalan dengan skala produksi dan bertambahnya pengalaman manufaktur.
4. Strategi penetrasi lambat (slow-penetration strategy). perusahaan percaya permintaan pasar sangat peka terhadap harga tetapi kurang peka terhadap promosi, strategi ini masuk akal bila pasar besar; pasar sangat sadar akan produk; pasar peka terhadap harga; dan ada persaingan potensial.

b. Tahap pertumbuhan (Growth) 

Strategi pemasaran yang dapat digunakan pada tahap pertumbuhan yaitu:

1. Perusahaan meningkatkan kualitas produk serta menambahkan keistimewaan produk baru dan gaya yang lebih baik. 
2. Perusahaan menambahkan model-model baru dan produk-produk penyerta (yaitu, produk-produk dengan berbagai ukuran, rasa dan sebagainya yang melindungi produk utama). 
3. Perusahaan memasuki segmen pasar baru. 
4. Perusahaan meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi baru. 
5. Perusahaan beralih dari iklan yang membuat orang menyadari produk (product-awareness advertising) ke iklan yang membuat orang memilih produk (product-preference advertising). 
6. Perusahaan menurunkan harga untuk menarik pembeli yang sensitif terhadap harga di lapisan berikutnya.

c. Tahap kedewasaan (Maturity) 

Pada tahap kedewasaan, terdapat beberapa perusahaan yang meninggalkan produk mereka yang kurang kuat. Mereka memilih untuk mengkonsentrasikan sumber daya mereka pada produk yang lebih menguntungkan dan pada produk baru. Strategi pemasaran pada tahap ini adalah sebagai berikut:

1. Modifikasi pasar. Perusahaan dapat mencoba memperluas pasar untuk mereknya yang mapan dengan mengatur dua faktor yang membentuk volume penjualan, yaitu jumlah pemakai merek dan tingkat pemakaian per pemakai. Perusahaan dapat mencoba memperluas jumlah pemakai merek dengan tiga cara, yaitu: mengubah orang yang bukan pemakai, memasuki segmen pasar baru dan memenangkan pelanggan pesaing. Volume pemakaian dapat juga ditingkatkan dengan meyakinkan pemakai merek sekarang untuk meningkatkan pemakaian tahunan merek tersebut, dengan strategi penggunaan lebih sering, lebih banyak pemakaian pada saat penggunaan dan penggunaan baru dan lebih bervariasi. 
2. Modifikasi produk. Perusahaan dapat mendorong penjualan dengan memodifikasi karakteristik produk melalui: 1) Peningkatan kualitas, Hal ini bertujuan meningkatkan kinerja fungsional produk seperti, daya tahan, keandalan, kecepatan, rasa, dsb. 2) Peningkatan keistimewaan, hal ini bertujuan menambah keistimewaan baru seperti, ukuran, berat, bahan, bahan tambahan, aksesoris. Keanekagunaan, keamanan, atau kenyamanan produk akan semakin meluas. 3) Peningkatan gaya, hal ini bertujuan meningkatkan daya tarik estetis suatu produk agar lebih menarik perhatian konsumen.
3. Modifikasi bauran pemasaran. Perusahaan juga dapat mencoba mendorong penjualan dengan memodifikasi berbagai elemen bauran pemasaran, seperti: 1) Memberikan potongan harga, 2) Membuka saluran distribusi yang lebih luas, 3) Menambah pengeluaran untuk iklan, 4) Meningkatkan promosi penjualan, dan 5) Meningkatkan pelayanan.

d. Tahap penurunan (Decline) 

Strategi pemasaran yang dapat dilakukan selama masa penurunan adalah:

1. Mengidentifikasi produk lemah.
2. Menentukan strategi pemasaran yang harus segera dilakukan.
3. Keputusan penghentian.

Daftar Pustaka

• Kotler, Philip. 1988. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Erlangga.
• Cannon, J.P., Perreault, J.W.D., dan McCarthy, E.J. 2008. Pemasaran Dasar: Pendekatan Manajerial Global. Jakarta: Salemba Empat.
• Kotler, Amstrong. 2001. Prinsip-prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga.
• Anderson, C.R., dan Zeithaml, C.P. 1984. Stage of the Product Life Cycle. Academy of Management Journal.
• Assauri, Sofjan. 2004. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Rajawali Press.
• Tjiptono, Fandy. 2008. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi.
• Kotler, Philip. 2007. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Indeks.