Segmentasi Pasar - Pengertian, Tujuan, Dasar, Tahapan dan Hambatan)

Segmentasi pasar adalah suatu proses, kegiatan dan usaha untuk membagi atau mengelompokkan pasar dari heterogen (bermacam-macam produk/jenis), menjadi kelompok lebih potensial (homogen), yaitu pasar yang memiliki kesamaan karakter seperti golongan pembeli, kebutuhan pemakan, motif perilaku, tujuan pembelian produk dan cara penggunaan produk tersebut.

Pasar terdiri dari pembeli, dan pembeli berbeda dalam berbagai cara. Pembeli bisa mempunyai perbedaan keinginan, sumber daya, lokasi, sikap pembelian, dan praktek pembelian. Dengan dasar ini maka sangat sulit bagi suatu perusahaan untuk melayani seluruh pasar yang ada untuk memberikan kepuasan konsumen yang berbeda-beda ciri atau sifatnya. Dalam upaya ini, perusahaan harus mengelompokkan konsumen atau pembeli ke dalam kelompok dengan ciri-ciri/sifat yang sama. Kelompok konsumen yang disusun tersebut disebut segmen pasar, sedangkan usaha pengelompokkannya dikenal dengan segmentasi pasar.

Segmentasi pasar merupakan salah satu dari tiga strategi pemasaran, yaitu segmenting, targeting dan positioning. Segmenting adalah membagi pasar menjadi Segmen-Segmen konsumen yang sama jenisnya, targeting adalah memilih satu atau lebih segmen pasar dan positioning adalah penempatan produk agar tercipta kesan tertentu diingat konsumen.

Segmentasi memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan karena segmentasi memudahkan perusahaan untuk lebih fokus dalam mengalokasikan sumber daya yang dimiliki. Dengan membagi pasar menjadi segmen-segmen akan memberikan gambaran bagi perusahaan untuk menetapkan segmen mana yang dapat dilayani.

Berikut definisi dan pengertian segmentasi pasar dari beberapa sumber buku:

Menurut Kotler dan Armstrong (2008), segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok-kelompok kecil dengan kebutuhan, karakteristik atau perilaku berbeda yang mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran tersendiri.
Menurut Kasali (1998), segmentasi pasar adalah proses mengkotak-kotakkan pasar (yang heterogen) ke dalam kelompok-kelompok potential customers yang memiliki kesamaan kebutuhan dan/atau kesamaan karakter yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan.
Menurut Swastha dan Handoko (1997), segmentasi pasar merupakan kegiatan membagi pasar (market) yang bersifat heterogen kedalam satuan-satuan pasar yang bersifat homogen.
Menurut Swastha (2011), segmentasi pasar adalah proses membagi pasar total untuk produk tertentu atau kategori produk ke dalam segmen-segmen atau kelompok-kelompok yang relatif.
Menurut Rismiati dan Suratno (2001), segmentasi pasar adalah usaha pemisahan pasar pada kelompok-kelompok pembeli menurut jenis-jenis produk tertentu dan yang memerlukan bauran pemasaran sendiri (kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat serba macam/heterogen dari suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar/segmen pasar yang bersifat homogen).
Menurut Lamb (2001), segmentasi pasar sebagai suatu proses membagi sebuah pasar ke dalam segmen-segmen atau kelompok-kelompok yang bermakna, relatif serupa, dan dapat diidentifikasi.
Menurut Assauri (2008), segmentasi pasar adalah suatu cara untuk membedakan pasar menurut golongan pembeli, kebutuhan pemakai, motif, perilaku, dan kebiasaan pembeli, cara penggunaan produk, dan tujuan pembelian produk tersebut.

Tujuan Segmentasi Pasar

Menurut Kasali (1998), segmentasi pasar bertujuan untuk memahami secara lebih efektif efisien tentang kebutuhan, karakteristik atau perilaku konsumen yang berbeda yang mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran tersendiri. Adapun tujuan dan manfaat segmentasi pasar secara lebih jelas adalah sebagai berikut:

Mendesain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar. Hanya dengan memahami segmen-segmen yang responsif terhadap suatu stimuli maka anda dapat mendesain produk yang sesuai dengan kebutuhan/keinginan segmen-segmen ini. Artinya, produk yang disediakan untuk memenuhi kebutuhan/keinginan pemasar terkadang tidak memiliki nilai tinggi pada suatu segmen.
Menganalisis pasar. Segmentasi pasar membantu eksekutif mendeteksi siapa saja yang akan menggerogoti pasar produknya. Artinya, dengan melakukan segmentasi, memudahkan organisasi untuk mendeteksi siapa kompetitornya di segmen tersebut.
Menemukan peluang. Setelah menganalisis pasar, mereka yang menguasai konsep segmentasi dengan baik akan sampai pada ide untuk menemukan peluang. Peluang ini tidak selalu sesuatu yang besar, tetapi pada masanya ia akan menjadi besar. Peluang tersebut umumnya belum ditangkap oleh pemasar lain yang pernah ada, sehingga kemungkinan besar akan membawa keuntungan besar untuk pemasar di kemudian hari.
Menguasai posisi yang superior dan kompetitif. Mereka yang menguasai segmen dengan baik, umumnya adalah mereka yang paham betul konsumennya. Mereka mempelajari pergeseran yang terjadi di dalam segmennya. Artinya, dengan melakukan segmentasi, pemasar dapat mengetahui perubahan kecenderungan perilaku pasar pada segmennya.
Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien. Kalau anda tahu persis siapa segmen anda, maka anda akan tahu bagaimana berkomunikasi yang baik dengan mereka. Artinya, dengan melakukan segmentasi, pemasar dapat menyesuaikan pola komunikasi persuasif untuk memasarkan produknya kepada tiap-tiap segmen (dengan karakternya masing-masing).

Pola Segmentasi Pasar

Menurut Kotler (2003), terdapat tiga pola yang berbeda dalam segmentasi pasar, yaitu:

Homogeneus preference (preferensi homogen). Homogeneus preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang sama terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.
Diffused preference (preferensi yang menyebar). Diffused preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang beragam terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan.
Clustered preference (preferensi yang mengelompok). Clustered preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang berkelompok-kelompok. Dimana konsumen yang berada dalam satu kelompok memiliki kesamaan preferensi.

Dasar Segmentasi Pasar

Sebelum melakukan segmentasi pasar, terdapat beberapa persyaratan yang harus diperhatikan agar mendapatkan segmentasi pasar yang lebih efektif, yaitu (Rismiati dan Suratno, 2001):

Dapat diukur (measurable). Besarnya daya beli setiap segmen harus dapat diukur dengan tingkat tertentu. Artinya bahwa pengelompokkan pasar hendaknya tidak terlalu luas. Jika terlalu luas maka sifatnya masih heterogen sehingga reaksi konsumen masih berbeda-beda terhadap kegiatan pemasaran.
Dapat dicapai (accessible). Seberapa jauh segmen dapat dijangkau dan dilayani dengan efektif dalam arti bahwa secara wajar mereka akan mempunyai respon tertentu jika mendapat perlakuan pemasaran tertentu pula. Namun perusahaan tidak akan dapat menjangkau jika ternyata konsumen yang dibidik sekarang lebih mementingkan harga dan terbuka pada merek apapun.
Dapat dibedakan (differentable). Segmen harus dapat dibedakan artinya dapat dipisahkan ke dalam segmen atau kelompok-kelompok yang memiliki sifat yang berbeda sehingga segmen-segmen tersebut akan mempunyai reaksi berbeda terhadap perlakuan dan program pemasaran yang berbeda. Hal ini bertujuan untuk membedakan preferensi pembelian setiap segmen pasar.
Besar dan jumlahnya cukup berarti/luas (substantial). Jumlah segmen harus cukup berarti/luas sehingga penguasaan terhadapnya akan dapat menguntungkan jika dilayani. Jadi, satu segmen harus merupakan kelompok homogen yang besar sehingga satu program pemasaran khusus cukup memadai untuk disusun dan dilakukan.
Dapat dilaksanakan (actionable). Hal ini berarti semua program yang telah disusun untuk menarik dan melayani segmen pasar dapat berjalan efektif.

Setelah syarat-syarat segmentasi pasar telah terpenuhi, selanjutnya adalah menentukan variabel segmentasi. Menurut Kotler dan Keller (2009), terdapat empat variabel utama dalam segmentasi pasar, yaitu:

Segmentasi geografis. Segmentasi geografis mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda, seperti negara, negara bagian, wilayah, propinsi, kota, atau lingkungan rumah tangga. Perusahaan dapat memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau beroperasi dalam seluruh wilayah, tetapi memberikan perhatian dalam berbedaan lokal.
Segmentasi demografis. Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial.
Segmentasi psikografis. Psikografis adalah ilmu yang menggunakan psikologi dan demografik untuk lebih memahami konsumen. Dalam segmentasi psikografis, para pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian atau nilai.
Segmentasi perilaku konsumen. Dalam segmentasi perilaku konsumen, pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka tentang produk tertentu.

Proses dan Langkah-langkah Segmentasi Pasar

Menurut Supranto dan Limakrisna (2007), proses, tahapan atau langkah-langkah segmentasi pasar adalah sebagai berikut:

a. Mengenali produk terkait untuk memenuhi suatu set kebutuhan pada pasar sasaran

Segmen dari pasar sasaran yang dipilih oleh suatu perusahaan sudah tentu telah disesuaikan dengan kemampuan yang dimilikinya, kemampuan perusahaan antara lain reputasi, produk yang telah mampu diproduksi, suatu teknologi atau keterampilan lainnya yang menyangkut pengembangan produk, promosi, distribusi, dan pelayanan yang bisa memuaskan konsumen. Tugas pertama dari perusahaan ialah mengenali set kebutuhan (need set) dimana perusahaan mampu memenuhinya. Sebagai contoh misalnya mobil memenuhi lebih dari satu kebutuhan, bukan hanya sebagai alat transportasi atau alat angkut. Seseorang membeli mobil untuk memenuhi alat transportasi (ke kantor) dan status.

2. Mengelompokkan konsumen dengan set kebutuhan yang serupa

Langkah berikutnya mengelompokkan konsumen dengan set kebutuhan serupa (similar need set). Sebagai contoh kebutuhan tentang harga yang tidak terlalu mahal, kesenangan (fun), mobil sport (untuk anak muda bujangan dan banyak uang), pasangan suami istri (belum mempunyai anak). Konsumen-konsumen ini bisa dikelompokkan menjadi satu segmen selama fitur produk dan citra produk yang dibutuhkan serupa/mirip atau bahkan sama, walaupun secara demografis mungkin berbeda misalnya kelompok umur yang berbeda.

3. Menguraikan profil setiap kelompok atau setiap segmen

Segera setelah konsumen dengan set kebutuhan sudah dikenali, konsumen-konsumen tersebut harus diuraikan, dinyatakan dalam karakteristik demografis, gaya hidup dan penggunaan media. Agar mampu mendesain/merancang program pemasaran yang efektif. Perlu mempunyai pemahaman yang lengkap memungkinkan pemasar mampu mengenali set kebutuhan dari konsumen. Sebagai tambahan, pemasar tak mungkin bisa berkomunikasi secara efektif kalau pemasar tidak memahami bagaimana produk yang dijualnya dibeli dan dikonsumsi/dipakai/dipergunakan, bagaimana produk dipikirkan oleh konsumen dan bagaimana konsumen menggunakan bahasa untuk menjelaskan tentang produk yang dibutuhkan dan diinginkan.

4. Memilih segmen yang menarik untuk dilayani (sesuai dengan kemampuan yang dimiliki perusahaan)

Begitu pemasar mempunyai pemahaman yang lengkap untuk setiap segmen, pemasar harus memilih pasar sasaran (target market) yaitu segmen dari pasar yang lebih luas. Dimana pemasar akan memfokuskan kegiatan pemasarannya. Keputusan ini didasarkan pada kemampuan pemasar untuk memberikan kepada segmen yang telah dipilihnya dengan nilai konsumen yang superior akan tetapi masih menguntungkan.

Batasan dan Hambatan Segmentasi Pasar

Terdapat beberapa hal yang menjadi batasan dan hambatan dalam segmentasi pasar, yaitu:

Sumber-sumber yang dimiliki oleh perusahaan. Jika perusahaan memiliki sumber daya yang sangat terbatas untuk melayani pasar maka strategi yang paling baik dilakukan adalah concentrated marketing.
Homogenitas produk. Untuk produk yang bersifat homogen maka strategi undifferentiated marketing yang lebih cocok, sedangkan untuk produk yang mempunyai variasi yang berbeda, maka strategi differentiated marketing yang lebih cocok.
Tahap-tahap dalam daur hidup produk. Kalau barang baru diperkenalkan, macamnya satu atau sedikit saja dipasaran maka strategi yang lebih sesuai adalah undifferentiated marketing hal ini dimaksudkan untuk memenuhi permintaan primer. Selain itu, dapat pula dilakukan concentrated marketing yang memfokuskan pada segmen khusus.
Homogenitas pasar. Apabila para pembeli itu mempunyai selera yang sama, jumlah setiap periode hampir sama, reaksi terhadap upaya pemasaran perusahaan sama maka strategi yang dianggap seusai adalah undifferentiated marketing.
Strategi Pemasaran Saingan. Apabila pesaing aktif mengadakan segmentasi dengan menerapkan differntiated marketing maka cukup sulit bagi perusahaan untuk bersaing melalui undifferentiated marketing, ataupun sebaliknya.

Daftar Pustaka

Kotler, Philip dan Armstrong, Gary. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga.
Kasali, Rhenald. 1998. Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting, Positioning. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Swastha, Basu dan Handoko, T.H. 1997. Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta: Liberty.
Swastha, Basu. 2011. Materi Pokok Manajemen Pemasaran. Jakarta: Universitas Terbuka.
Rismiati, C.E., dan Suratno, I.B. 2001. Pemasaran Barang dan Jasa. Yogyakarta: Kanisius.
Lamb, Charles, dkk. 2001. Pemasaran. Jakarta: Salemba Empat.
Assauri, Sofyan. 2008. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Raja Grafindo.
Kotler, Philip. 2003. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Indeks.
Supranto, J.N., dan Limakrisna, H. 2007. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran Untuk Memenangkan Persaingan Bisnis. Jakarta: Mitra Wacana Media.

Tags: Pemasaran