Motivasi Belanja - Pengertian, Tingkatan Kebutuhan, Jenis, dan Motivasi Belanja Hedonis

Motivasi adalah kekuatan dalam individu yang mendorong seseorang untuk melakukan sesuatu, dorongan tersebut dihasilkan oleh keadaan tertekan, yang timbul sebagai akibat kebutuhan yang tidak terpenuhi (Schiffman dan Kanuk, 2008). Sedangkan menurut Dharmmesta dan Handoko (2000), motivasi adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai tujuan.

Motivasi muncul karena kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Kebutuhan akan menjadi motif apabila kebutuhan tersebut telah mencapai intensitas yang cukup kuat untuk menggerakkan seseorang untuk bertindak pada saat tertentu. Beberapa kebutuhan tersebut bersifat biogenik, yaitu berasal dari ketegangan atau dorongan fisiologis, seperti rasa lapar, dahaga dan rasa tidak nyaman. Kebutuhan lain bersifat psikogenik, yaitu yang berasal dari dorongan psikologis, misalnya kebutuhan untuk diakui, dihargai dan dicintai.

Terdapat beberapa alasan kegiatan manusia didorong kebutuhan tidak pernah berhenti, yaitu: 1) banyak kebutuhan yang tidak pernah terpuaskan sepenuhnya dan terus mendorong tindakan yang dimaksudkan untuk mencapai kepuasan, 2) setelah kebutuhan terpuaskan kebutuhan baru yang urutannya lebih tinggi akan menyebabkan tekanan dan mendorong kegiatan, dan 3) orang yang berhasil mencapai sasaran mereka menetapkan sasaran baru yang lebih tinggi untuk diri mereka.

Tingkatan Kebutuhan Manusia 

Menurut Setiadi (2003), kebutuhan manusia disusun berdasarkan jenjang yang secara mutlak harus dipenuhi menurut tingkat jenjangnya. Masing-masing jenjang atau tingkatan kebutuhan adalah sebagai berikut:

1. Kebutuhan fisiologis (physiological needs). Kebutuhan ini merupakan kebutuhan mempertahankan hidup dan bukti yang nyata akan tampak dalam pemenuhannya atas sandang, pangan, dan papan. 
2. Kebutuhan rasa aman (safety needs). Manifestasinya dapat terlihat pada kebutuhan akan keamanan jiwa, keamanan harta, perlakuan yang adil, pensiun, dan jaminan hari tua.
3. Kebutuhan sosial (social needs). Kebutuhan sosial ini merupakan kebutuhan yang paling penting untuk diperhatikan segera setelah kebutuhan rasa aman dan kebutuhan psikologis sudah terpenuhi. 
4. Kebutuhan ego (esteem needs). Kebutuhan ini lebih bersifat egoistik dan berkaitan erat dengan status seseorang. Semakin tinggi status seseorang maka akan semakin tinggi pula kebutuhannya akan pengakuan, penghormatan, prestise, dan lain-lain.
5. Kebutuhan aktualisasi (self-actualization needs). Kebutuhan jenis ini merupakan kebutuhan yang paling tinggi, yaitu untuk menunjukkan prestasinya yang maksimal tanpa terlalu menuntut imbalan dari organisasi. Motivasi yang ada pada diri konsumen akan mewujudkan suatu tingkah laku yang diarahkan pada tujuan yang mencapai sasaran kepuasan.

Jenis-jenis Motivasi Belanja 

Menurut Setiadi (2003), terdapat dua jenis motivasi belanja yaitu utilitarian shopping motives dan hedonic shopping motives dengan penjelasan sebagai berikut:

a. Utilitarian Shopping Motives 

Utilitarian Shopping motives yaitu motif yang mendorong konsumen membeli produk karena manfaat fungsional dan karakteristik objektif dari produk tersebut dan disebut juga motif rasional. Usaha untuk menarik konsumen yang memiliki utilitarian shopping motives maka perusahaan dapat menyediakan ragam kebutuhan sehari-hari berdasarkan manfaat produk tersebut secara lebih variatif, baik dari segi harga maupun pilihan ataupun kelengkapan produknya.

b. Hedonic Shopping Motives 

Hedonic shopping motives yaitu kebutuhan yang bersifat psikologis seperti rasa puas, gengsi, emosi, dan perasaan subjektif lainnya. Kebutuhan ini seringkali muncul untuk memenuhi tuntutan sosial dan estetika dan disebut juga motif emosional. Sisi hedonis konsumen adalah aktivitas belanja bagi konsumen dapat memberikan rasa senang dan perasaan yang lebih baik. Pengertian hedonis (hedonisme) merujuk pada perolehan kesenangan melalui perasaan. Konteks perilaku konsumen istilah hedonisme ini lebih kompleks, yaitu dimana perasaan senang yang dicari oleh konsumen bukanlah suatu kesenangan yang seragam.

Sedangkan menurut Dharmmesta dan Handoko (2000), motivasi pembelian yang dilakukan oleh seseorang dibedakan menjadi dua jenis, yaitu:

a. Motif pembelian primer dan selektif

Motif pembelian dapat dibedakan menurut dasar pengaruhnya pada proses pembelian. Motif pembelian primer adalah motif yang menimbulkan perilaku pembelian terhadap kategori-kategori umum (biasa) pada suatu produk, seperti membeli TV atau pakaian. Contoh motif ini, antara lain keinginan untuk menikmati kesenangan, motif untuk ingin tahu. Motif pembelian selektif adalah motif yang mempengaruhi keputusan tentang model dan merek dari kelas-kelas produk, atau macam penjual yang dipilih untuk suatu pembelian. Motif ekonomi, status, keamanan dan prestasi adalah beberapa contoh dari motif selektif.

b. Motif rasional dan emosional 

Motif dapat dibedakan pula oleh faktor-faktor yang menyebabkan orang membeli, yaitu faktor emosional. Motif rasional adalah motif yang didasarkan pada kenyataan-kenyataan seperti yang ditunjukkan oleh suatu produk kepada kepada konsumennya. Faktor-faktor yang dipertimbangkan dapat berupa motif ekonomi seperti: faktor-faktor harga, kualitas, pelayanan, ketersediaan barang, ukuran, kebersihan, efisiensi dalam penggunaan, keawetan,dapat dipercaya dan keterbatasan waktu yang ada pada konsumen. Motif emosional adalah motif pembelian yang berkaitan dengan perasaan atau emosi individu, seperti pengungkapan rasa cinta, kebanggaan, kenyamanan, kesehatan, keamanan, dan kepraktisan. Motif ini bersifat subjektif, sehingga sulit untuk menentukan hubungan antara motif pembelian dengan produk yang dibeli. Hal ini dilihat pada perilaku pembeli kosmetik, mode pakaian, hadiah untuk pacar, kenang-kenangan dan sebagainya.

Motivasi Belanja Hedonis 

Menurut Utami (2010), motivasi belanja hedonis adalah untuk menghilangkan kesepian, menghilangkan kebosanan, menganggap berbelanja sebagai olahraga, memburu penawaran terbaik, memenuhi fantasi, dan menekan depresi. Sedangkan menurut Setiadi (2003), belanja hedonis adalah berbelanja karena adanya respon emosional, kesenangan panca indra dan mimpi.

Nilai hedonis konsumsi merupakan pengalaman konsumsi yang berhubungan dengan perasaan, fantasi, kesenangan, dan pancaindera, di mana pengalaman tersebut mempengaruhi emosi seseorang. Ketika konsumen berbelanja dilandasi oleh motif hedonis, konsumen cenderung berorientasi pada kesenangan, fantasi, dan hiburan yang bisa didapatkannya melalui pengalaman belanja.

Menurut Suhartanto (2008), terdapat beberapa motif yang menyebabkan seseorang belanja hedonis, yaitu sebagai berikut:

1. Pengalaman sosial, mall kini dipandang sebagai tempat dimana masyarakat berkumpul. Karena motif belanja mencari pengalaman sosial tersebut, maka konsumen sering melakukannya bersama teman maupun keluarga. 
2. Berbagi peminatan yang sama, konsumen merasa senang ketika dapat berkumpul dengan orang-orang yang mempunyai peminatan atau hobi yang sama. Seperti bengkel yang bagi orang-orang yang menyukai otomotif. 
3. Daya tarik terhadap orang lain, pusat perbelanjaan merupakan tempat berkumpul konsumen. Mall-mall yang banyak berkembang sudah menjadi tempat hangout maupun hanya sebagai people watching. 
4. Mencari status secara instan, dengan berbelanja seorang konsumen merasa mendapatkan status sebagai orang yang diperhatikan dan dianggap penting.
5. Kesenangan berburu diskon, berbelanja dipandang sebagai suatu perburuan. Keberhasilan untuk mendapatkan barang yang diinginkan dengan harga yang paling rendah merupakan sebuah kepuasan.

Jenis-jenis Motivasi Belanja Hedonis 

Menurut Utami (2010), terdapat beberapa jenis motivasi belanja hedonis, yaitu sebagai berikut:

a. Adventure Shopping 

Adventure shopping adalah aktivitas belanja yang dapat membangkitkan gairah, merasakan bahwa belanja adalah suatu pengalaman, dan dengan berbelanja konsumen dapat merasakan bahwa mereka memiliki dunia sendiri. Adventure shopping merupakan suatu pandangan dimana berbelanja adalah suatu petualangan. Sebagian besar konsumen berbelanja karena adanya sesuatu yang dapat membangkitkan gairah belanja dari konsumen itu sendiri, merasakan bahwa berbelanja adalah suatu pengalaman dan dengan berbelanja konsumen merasa memiliki dunianya sendiri. Sebuah pengalaman berbelanja dapat digolongkan sebagai petualangan apabila terdapat unsur sensasi, stimulasi, kegembiraan, dan fantasi memasuki dunia yang lain dengan memegang dan melihat barang, mencium bau harum di toko, serta mendengarkan bunyi-bunyian musik di toko.

b. Social Shopping 

Dalam social shopping tujuan utama konsumen berbelanja adalah untuk bersosialisasi dengan teman dan keluarga. Bersosialisasi sambil berbelanja guna mempererat hubungan dengan yang lainnya disaat berbelanja, mampu membuka kesempatan bagi pembelanja untuk berkomunikasi dengan pihak diluar tempat tinggalnya, serta berinteraksi dengan orang lain yang memiliki kesamaan tujuan atau minat. Sebagian besar konsumen beranggapan bahwa kenikmatan dalam berbelanja akan tercipta ketika konsumen menghabiskan waktu bersama dengan keluarga atau teman. Konsumen ada pula yang merasa bahwa berbelanja merupakan kegiatan sosialisasi baik itu antara konsumen yang satu dengan yang lain, ataupun dengan karyawan yang bekerja dalam gerai. Konsumen juga beranggapan bahwa dengan dengan berbelanja bersama-sama dengan keluarga atau teman, konsumen akan mendapat banyak informasi mengenai produk yang akan dibeli.

c. Gratification Shopping 

Gratification shopping adalah kegiatan belanja ditujukan untuk melepaskan ketegangan, meringankan suasana hati yang sedang sedih, dan menghilangkan energi negatif. Pengalaman belanja yang didapatkan oleh konsumen adalah sebuah cara untuk relaksasi, memperbaiki suasana hati yang sedih, atau bahkan hanya sekedar untuk menghibur diri. Motivasi gratification shopping berhubungan dengan diversi dan penghargaan pada diri. Berbelanja merupakan salah satu alternatif untuk mengurangi stress, mengatasi atmosfer hati yang buruk, dan berbelanja merupakan sarana untuk melupakan masalah-masalah yang sedang dihadapi. Saat merasa stres, belanja merupakan obat untuk mengubah suasana hati menjadi lebih baik dengan kata lain shopping as a treat or way to improve a mood (Berbelanja adalah cara untuk meningkatkan mood).

d. Idea Shopping 

Idea shopping adalah aktivitas belanja merupakan sarana untuk menambah dan memperbaharui pengetahuan mereka tentang tren dan mode baru yang sedang berkembang, serta untuk melihat inovasi dan produk baru yang tersedia dipasaran. Berbelanja digunakan untuk mengetahui informasi yang up to date mengenai produk dan trend. Biasanya konsumen berbelanja karena melihat sesuatu yang baru dari iklan yang ditawarkan melalui media masa.

e. Role Shopping 

Role shopping merefleksikan kesenangan yang didapat ketika berbelanja untuk orang lain, pengaruh dari aktivitas belanja pada perasaan dan suasana hati, serta kegembiraan yang dirasakan oleh pembelanja ketika menemukan sesuatu produk yang tepat untuk diberikan kepada orang lain. Sehingga konsumen ini merasakan perasaan positif yang mereka dapatkan dengan menemukan hadiah untuk seseorang. Motif berbelanja berhubungan dengan perannya dalam masyarakat, seperti berbelanja untuk keluarga maupun teman merupakan kepuasan tersendiri dan merasa bahagia atas pemberiannya kepada orang lain.

f. Value Shopping 

Value shopping adalah aktivitas berbelanja ditujukan untuk meraih nilai yang lebih baik dengan cara mendapatkan harga yang lebih murah, mencari potongan harga, dan berburu produk atau jasa yang memiliki harga yang paling murah. Tujuan aktivitas berbelanja untuk bisa menawar dan mendapatkan harga yang rendah dengan diskon. Konsumen akan merasa tawar menawar merupakan hal yang menyenangkan dan akan merasa puas apabila konsumen mendapatkan harga yang rendah.

Daftar Pustaka

• Schiffman dan Kanuk. 2008. Perilaku konsumen. Jakarta: Indeks.
• Dharmmesta, Basu Swastha dan Handoko, Hani. 2000. Manajemen Pemasaran: Analisa Perilaku Konsumen. Yogyakarta: BPFE.
• Setiadi, N.J. 2003. Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi UntukStrategi dan Penelitian Pemasaran. Jakarta: Kencana.
• Utami, Chistina Whidya. 2010. Manajemen Ritel: Strategi dan Implementasi Ritel Modern. Jakarta: Salemba Empat.
• Suhartanto, Dwi. 2008. Perilaku Konsumen Tinjauan Aplikasi di Indonesia. Bandung: Guardaya Intimarta.