Iklan atau periklanan adalah salah satu bentuk komunikasi tidak langsung yang bertujuan untuk membujuk, menggiring atau mempersuasi para pendengar, pemirsa, dan pembaca yang disampaikan melalui sebuah media ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat tentang sebuah produk atau jasa yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan.
Iklan adalah media informasi yang dibuat dengan cara tertentu untuk menarik penonton, asli, dan memiliki karakteristik tertentu dan persuasif, sehingga konsumen secara sukarela terdorong untuk melakukan sesuatu sesuai dengan apa yang diinginkan pengiklan. Iklan menjadi komunikasi komersil atau non-personal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail (pengeposan langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umum.
Iklan merupakan satu instrumen promosi yang penting, terutama bagi perusahaan yang memproduksi barang atau jasanya untuk masyarakat luas. Iklan juga dipandang sebagai salah satu media yang paling efektif dalam mengkomunikasikan suatu produk dan jasa. Selain itu juga periklanan dibuat oleh setiap perusahaan tidak lain agar konsumen tertarik dan berharap tidak akan berpaling dari perusahaan yang sejenis lainnya, karena itu perusahaan harus menciptakan iklan yang semenarik mungkin.
Berikut definisi dan pengertian iklan dari beberapa sumber buku:
- Menurut Tjiptono (2005), iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian.
- Menurut Kasali (2007), iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.
- Menurut Durianto (2003), iklan adalah suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan.
- Menurut Kotler dan Armstrong (2008), iklan adalah segala bentuk presentasi, promosi, ide yang bersifat non pribadi terkait barang atau jasa dan memerlukan biaya yang terukur.
- Menurut Liliweri (2011), iklan adalah salah satu bentuk komunikasi yang bertujuan untuk mempersuasi para pendengar, pemirsa, dan pembaca agar mereka memutuskan untuk melakukan tindakan tertentu, misalnya membeli apa dalam kemasan merek dagang yang dikomunikasikan melalui media.
- Menurut Kriyantono (2008), iklan adalah sebagai bentuk komunikasi non-personal yang menjual pesan-pesan persuasif dari sponsor yang jelas untuk mempengaruhi orang membeli produk dengan membayar sejumlah biaya untuk media.
Tujuan Iklan
Menurut Purnaningwulan (2015), tujuan iklan adalah untuk mempersuasi para pendengar, pemirsa dan pembaca agar mereka memutuskan untuk melakukan tindakan tertentu. Selain itu iklan bertujuan untuk mengenalkan suatu produk, menarik perhatian konsumen tentang keberadaan produk dan agar mau membelinya. Iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang untuk suatu produk atau sebagai pemicu penjualan-penjualan cepat. Iklan sangat unik karena dapat mencapai tujuan meskipun disampaikan dengan panjang lebar dan terkadang membingungkan.
Menurut Novianti (2002), tujuan iklan antara lain adalah sebagai berikut:
- Membangun dan mengembangkan citra positif bagi suatu perusahaan dan produk yang dihasilkan, melalui proses sosialisasi yang terencana dan tertata dengan baik.
- Membentuk publik opini yang positif terhadap perusahaan atau produk tersebut.
- Mengembangkan kepercayaan masyarakat terhadap produk konsumsi dan perusahaan yang memproduksinya.
- Menjalin komunikasi secara efektif dan efisien dengan masyarakat luas, sehingga dapat terbentuk pemahaman dan pengertian yang sama terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan pada masyarakat oleh perusahaan tersebut. Mengembangkan alih pengetahuan tentang suatu perusahaan yang memungkinkan masyarakat memiliki simpati, empati, dan bahkan dalam kaitannya dengan kegiatan go public merasa ikut memilikinya.
Sedangkan menurut Kasali (2007), terdapat tiga tujuan iklan yaitu sebagai berikut:
- Sebagai alat bagi komunikasi dan koordinasi. Tujuan memberikan tuntunan bagi pihak-pihak yang terlibat, yakni pengiklan (klien), account executive dari pihak biro, dan tim kreatif untuk saling berkomunikasi. Tujuan juga membantu koordinasi bagi setiap kelompok kerja, seperti suatu tim yang terdiri dari copy writer, spesialis radio, pembeli media, dan spesialis riset.
- Memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan. Jika ada dua alternatif dalam kampanye iklan, salah satu dari padanya harus dipilih. Berbeda dengan keputusan yang dilakukan berdasarkan selera eksekutif (atau istrinya), mereka semua harus kembali pada tujuan dan memutuskan mana yang lebih cocok.
- Sebagai alat evaluasi. Tujuan juga digunakan untuk melakukan evaluasi terhadap hasil suatu kampanye periklanan. Oleh karena itu timbul kebutuhan untuk mengaitkan beberapa ukuran seperti pangsa pasar atau kesadaran merek dengan tujuan kampanye periklanan.
Fungsi Iklan
Iklan dapat disebut sebagai perpanjangan tangan perusahaan yang menjadi salah satu alat komunikasi untuk menyampaikan pesan perusahaan pada konsumen atau bahkan pada perusahaan lainnya. Menurut Shimp (2000), terdapat lima fungsi iklan, yaitu sebagai berikut:
- Informing (memberikan informasi), periklanan membuat konsumen sadar akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif.
- Persuading (mempersuasi), iklan yang efektif akan mampu membujuk konsumen untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan.
- Remainding (mengingatkan), iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konssumen.
- Adding Value (memberikan nilai tambah), periklanan memberikan nilai tambah dengan cara penyempurnaan kualitas dan inovasi pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen.
- Assisting (mendampingi), peranan periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran.
Sedangkan menurut Swastha (2002), fungsi iklan adalah sebagai berikut:
- Memberikan informasi. Iklan dapat memberikan informasi lebih banyak daripada lainnya, baik tentang barangnya, harganya, ataupun informasi lain yang mempunyai kegunaan bagi konsumen. Nilai yang diciptakan oleh periklanan tersebut dinamakan faedah informasi. Tanpa adanya informasi seperti itu orang segan atau tidak akan mengetahui banyak tentang suatu barang.
- Membujuk atau mempengaruhi. Dengan adanya iklan, perusahaan berusaha untuk mempengaruhi dan meyakinkan masyarakat akan kelebihan produknya, sehingga masyarakat terpengaruh dan akhirnya melakukan tindakan pembelian.
- Menciptakan kesan (image). Pemasangan iklan selalu berusaha untuk menciptakan iklan yang sebaik-baiknya, baik menggunakan warna, ilustrasi, bentuk, dan layout yang menarik. Terkadang pembeli sebuah barang tidak melakukan secara rasional atau memperhatikan nilai ekonomisnya, tetapi lebih terdorong untuk mempertahankan atau mempertimbangkan gengsi, seperti pembelian rokok, kendaraan roda empat, dan sebagainya.
- Memuaskan Keinginan. Sebelum memilih dan membeli produk, terkadang pembeli ingin mengetahui terlebih dahulu kelebihan dan kekurangan dari barang itu. Sebagai contoh mereka ingin mengetahui lebih dulu tentang gizi, vitamin dan harga pada sebuah produk makanan yang paling baik untuk keluarga.
Jenis-jenis Iklan
Menurut Tjiptono (2004), berdasarkan media yang digunakan iklan atau periklanan dibagi menjadi beberapa jenis, yaitu:
- Media cetak. Media cetak yaitu media yang statis dan mengutamakan pesan-pesan dengan jumlah kata, gambar, atau foto, baik dalam tata warna maupun hitam putih. Bentuk-bentuk iklan dalam media cetak biasanya berupa iklan baris, iklan display, suplemen, pariwara, dan iklan layanan masyarakat. Jenis-jenis media cetak yaitu surat kabar, majalah, tabloid, brosur, selebaran dan lain-lain.
- Media elektronik. Media elektronik yaitu media dengan teknologi dan hanya bisa digunakan bila ada jasa transmisi siaran. Bentuk iklan dalam media elektronik biasanya berupa sponsorship, iklan partisipasi (disisipkan di tengah-tengah film atau acara), pengumuman acara/film, iklan layanan masyarakat, jingle, sandiwara, dan lain-lain. Jenis iklan pada media elektronik yaitu televisi, radio, internet, dan sebagainya.
- Media luar ruang. Media luar ruang yaitu media iklan (biasanya berukuran besar) yang dipasang di tempat-tempat terbuka seperti di pinggir jalan, pusat keramaian, atau tembok, dan sebagainya. Jenis-jenis media luar ruang meliputi billboard, baliho, poster, spanduk, umbul-umbul, transit (panel bus), balon raksasa, dan lain-lain.
- Media lini bawah. Media lini bawah yaitu media-media yang digunakan untuk mengiklankan produk. Umumnya ada empat macam media yang digunakan dalam media lini bawah, yaitu: pameran, direct mail, point of purchase, merchandising schemes, dan kalender.
Menurut Swastha (2002), berdasarkan tujuan dan penggunaannya, iklan diklasifikasikan dalam beberapa kelompok, yaitu:
a. Periklanan barang (Product Advertising)
Dalam periklanan produk, pemasangan iklan menyatakan kepada pasar tentang produk yang ditawarkannya. Periklanan produk ini dapat dibagi lagi ke dalam beberapa jenis, yaitu:
- Primary demand advertising. Primary demand advertising merupakan periklanan yang berusaha mendorong permintaan untuk suatu jenis produk secara keseluruhan, tanpa menyebutkan merek atau nama produsennya.
- Selective demand advertising. Selective demand advertising ini hampir sama dengan primary demand advertising, hanya bedanya dalam selective demand advertising disebutkan merek barang yang ditawarkan.
b. Periklanan Kelembagaan (Institutional Advertising)
Periklanan kelembagaan ini dapat dibagi menjadi tiga golongan, yaitu:
- Patronage institutional advertising. Dalam periklanan ini penjual berusaha memikat konsumen dengan menyatakan suatu motif membeli pada penjual tersebut dan bukannya motif membeli produk tertentu.
- Public relations institutional advertising. Untuk membuat pengertian yang baik tentang perusahaan kepada para karyawan, pemilik perusahaan atau masyarakat umum.
- Public service institutional advertising. Periklanan ini menggambarkan tentang suatu dorongan kepada masyarakat untuk menggunakan kendaraan dengan hati-hati.
c. Periklanan Nasional, Regional dan Lokal
Periklanan juga dapat digolongkan menurut daerah geografis dimana kegiatan periklanan tersebut dilakukan. Periklanan tersebut adalah sebagai berikut:
- Periklanan Nasional. Periklanan nasional (national advertising) , sering juga disebut general advertising, merupakan periklanan yang biasanya disponsori oleh produsen dengan distribusi secara nasional.
- Periklanan Regional. Periklanan regional (regional advertising) adalah periklanan yang hanya terbatas di daerah tertentu dari sebuah negara.
- Periklanan Lokal. Periklanan lokal (local advertising) disebut juga retail advertising, biasanya dilakukan oleh pengecer dan ditujukan kepada pasar lokal saja.
d. Periklanan Pasar
Penggolongan periklanan yang lain adalah penggolongan yang didasarkan pada jenis atau sifat pasarnya. Oleh karena itu, jenis periklanannya tergantung pada jenis atau sifat pasarnya. Oleh karena itu, jenis periklanannya tergantung pada sasaran yang dituju, apakah konsumen, perantara, pedagang, atau pemakai industri. Jenis periklanan tersebut adalah:
- Consumer advertising, ditujukan kepada konsumen.
- Trade advertising, ditujukan kepada perantara pedagang, terutama pengecer.
- Industrial advertising, ditujukan kepada pemakai industri.
Sifat-sifat Iklan
Menurut Tjiptono (2005), iklan memiliki beberapa sifat, yaitu:
- Public Presentation. Iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk yang diiklankan.
- Persuasiveness. Pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan penerimaan informasi.
- Amplifed Expresiveness. Iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui gambar dan suara untuk menggugah dan mempengaruhi perasaan khalayak.
- Impersonality. Iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk memperhatikan dan menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang monolog (satu arah).
Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2007), sifat-sifat iklan adalah sebagai berikut:
- Daya sebar. Iklan memungkinkan penjual mengulangi pesan berkali-kali. Iklan juga memungkinkan para pembeli menerima dan membandingkan pesan-pesan dari berbagai pesaing. Iklan berskala besar menyatakan sesuatu yang positif tentang ukuran, kekuatan, dan keberhasilan penjualan tersebut.
- Daya ekspresi yang besar. Iklan memberikan peluang untuk mendramatisir perusahaan tersebut dan produknya melalui penggunaan cetakan, suara, dan warna yang berseni.
- Impersonalitas. Pendengar tidak merasa wajib memerhatikan atau menanggapi iklan. Iklan adalah suatu monolog di hadapan, dan bukan dialog dengan pendengar.
Daya Tarik Iklan
Daya tarik iklan (power of impression) adalah seberapa besar iklan mampu memukau atau menarik perhatian pemirsanya. Dalam menampilkan pesan iklan yang mampu membujuk, mampu membangkitkan dan mempertahankan ingatan konsumen akan produk yang ditawarkan, memerlukan daya tarik bagi pemirsa sasaran. Daya tarik iklan sangat penting karena akan meningkatkan keberhasilan komunikasi dengan pemirsa.
Menurut Shimp (2000), daya tarik yang sering digunakan dalam iklan adalah sebagai berikut:
a. Daya tarik peran pendukung
Banyak iklan mendapat dukungan endorsement eksplisit dari berbagai tokoh popular. Selain dukungan dari para selebriti, produk -produk juga menerima dukungan eksplisit dari kaum non selebriti. Menurut urutan tingkat kepentingannya, pertimbangan pertama adalah kredibilitas endorser, kecocokan endorser dengan khalayak, kecocokan endorser dengan merek, daya tarik endorser, dan setelah itu pertimbangan lainnya.
b. Daya tarik humor
Pemakaian humor sangat efektif untuk membuat orang-orang memperhatikan iklan dan menciptakan kesadaran merek. Bila dilakukan dengan benar dan pada keadaan yang tepat, humor dapat merupakan teknik periklanan yang sangat efektif.
c. Daya tarik rasa takut
Pemakaian rasa takut diharapkan akan sangat efektif sebagai cara untuk meningkatkan motivasi. Para pengiklan mencoba memotivasi para pelanggan untuk mengolah informasi dan melakukan tindakan dengan menggunakan daya tarik rasa takut yang menyebutkan konsekuensi negatif jika tidak menggunakan produk yang diiklankan, atau konsekuensi negatif dari perilaku yang tidak baik.
d. Daya tarik rasa bersalah
Seperti rasa takut, rasa bersalah juga menjadi pemikat bagi emosi negatif. Daya tarik terhadap rasa bersalah itu kuat karena secara emosional rasa bersalah memotivasi orang dewasa untuk melakukan tindakan bertanggung jawab yang menyebabkan penurunan dalam tingkat rasa bersalah.
e. Pemakaian unsur seksual
Iklan yang berisi daya tarik seksual akan efektif bila hal ini relevan dengan pesan penjualan dalam iklan. Tetapi bila digunakan dengan benar, dapat menimbulkan perhatian, meningkatkan ingatan dan menciptakan asosiasi yang menyenangkan dengan produk yang diiklankan.
f. Daya tarik musik iklan
Musik telah menjadi komponen penting dunia periklanan hampir sejak suara direkam pertama kali. Jingle, musik latar, nada-nada popular, dan aransemen klasik digunakan untuk menarik perhatian, menyalurkan pesan penjualan, menentukan tekanan emosional untuk iklan, dan mempengaruhi suasana hati para pendengar.
Daftar Pustaka
- Tjiptono, Fandy. 2005. Brand Management and Strategy. Andi: Yogyakarta.
- Kasali, Rhenald. 2007. Manajemen Periklanan. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti.
- Kotler, P., dan Armstrong, G. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga.
- Liliweri, Alo. 2011. Komunikasi Serba Ada Serba Makna. Jakarta: Prenada Media Group.
- Durianto. 2003. Invasi Pasar dengan Iklan Yang Efektif. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
- Kriyantono. 2008. Teknik Praktis Kiat Komunikasi. Jakarta: Kencana Prenada Media Group.
- Purnaningwulan, R.D. 2015. Hubungan Terpaan Iklan Televisi Produk Revlon dengan Motivasi Konsumen Wanita dalam Melakukan Pembelian Produk di Mall Surabaya. Jurnal Commonline, Vol.4, No.2.
- Novianti, Ratna. 2002. Jalan Tengah Memahami Iklan. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
- Shimp, Terence. 2000. Periklanan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Erlangga.
- Swastha, Basu. 2002. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Liberty.
- Tjiptono, Fandy. 2005. Pemasaran Jasa. Yogyakarta: Bayumedia Publishing.
- Kotler, Philip dan Keller. 2007. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Indeks.